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谁认识马云2:危机中的救赎

  推荐人:派大星  2013-06-21 13:38  

  全球第一本深度破译马云困局、再现马云精神的作品。迄今为止最有深度、最凌厉“不为尊者讳”的马云全透视。破解阿里巴巴迷局、直面电商乱象、厘清阿里巴巴发展迷经。中国民营企业、上市公司管理层危机管理必备读本。有为青年、社会精英、致力于成为企业家的创业者案头参阅读本,财经传记爱好者及关注电商行业发展的读者大爱。跟踪6年终出炉,财经传记畅销书作家刘世英继《谁认识马云》畅销30万册再推力作。本书的价值在于大胆写出了特色时代财富风云的难测,比大圆满式的虚假颂歌和“成功传奇”更富有昭示性。中国社科院学部委员、工业经济研究所所长、《中国经营报》社长金碚、《中国企业家》杂志社原社长、正和岛创始人刘东华联袂作序推荐。

  第一章  置身风口浪尖的阿里教主

  创业时期的马云曾被人称为“疯子”和“狂人”,正是因为他的“疯”和“狂”,使阿里巴巴成为在国内尚无人看好电子商务网站,并大多在复制日本、欧洲或者美国的成功模式的情况下,成为马云独创的一种全新的商业模式。当时,有人甚至抨击阿里巴巴的商业模式是将“万吨油轮抬上喜马拉雅山”。然而,正是因为马云的超前眼光和敏锐的商业判断能力,使他抢占了发展的先机,一举将阿里巴巴打造成全球最大的B2B商业网站,马云也因此被推上阿里帝国的教主的宝座,并成为国内独霸一方的互联网巨头。

 

  俗话说创业难,守成更难。因而,家大业大的阿里巴巴在其发展过程中,一举一动早已成为媒体关注的焦点。关于阿里巴巴的上市问题,从上市时间、地点的选择,到上市后股价的涨幅,一度被媒体炒得沸沸扬扬,马云因此被媒体称为“牛人”。还有那场对雅虎“蛇吞象”的并购案,使阿里巴巴一夜之间成为国内互联网行业的一匹黑马,马云也成为国人眼中网络时代的英雄人物。然而,谁能想到,一路发展顺风顺水的阿里巴巴,却在2011年本命年时发生了三件大事:涉嫌诚信危机、支付宝重组事件、淘宝商城“暴乱”事件。这三件大事,不仅将马云置身于舆论的风口浪尖,还将阿里巴巴置身于危机四伏的境地。

 

  1.阿里上市,马云变“牛人”

  2009年5月7日的阿里巴巴股东大会上,马云首次披露了2007年所做的一个艰难决定,那就是阿里巴巴上市时对发行价的决定。马云说,当时没有为了融到更多的钱而把股票定在20块钱以上,而是定在13.5元。做这个决定是很艰难的,因为每增加1块钱,阿里巴巴就至少可以拿到10亿港币的融资。这些资金对于一个处于超常发展中的公司来说是十分宝贵的,但本着为股东负责的原则,马云还是将发行价定为13.5元。

 

  2007年11月6日上午10点,阿里巴巴在香港联交所挂牌上市,开盘价即为30港元,比发行价13.5港元涨122%,融资15亿美元,创下中国互联网公司融资规模之最。该股开盘在接近半小时的时候,一度下探28港元,从11点零8分后开始,一路上扬,到下午4点,以39.5港元收盘,较发行价涨192%,创下港股2007年新股首日涨幅之最。本次IPO之后,阿里巴巴的市值高达1996亿港元,大大超过了其682亿港元的募资额,一跃成为中国互联网行业首家市值超过200亿美元的公司,成为全球互联网公司中,市值仅次于Google、eBay、雅虎、亚马逊的位列第五的公司。阿里巴巴的成功上市,使中国互联网公司在美国乃至全球造成了极大的影响。

 

  从2007年10月15日公布的阿里巴巴招股书初稿显示,阿里巴巴在上市前持股的员工(包括董事在内)有4900名,他们共持有约4.04亿股股份、3919万股认股权以及25万股受限制股权,合计4.435亿股,平均每名员工持股9.05万股,以阿里巴巴招股价的中间价11港元计算,阿里巴巴这4900名员工人均身家均超过100万港元,初步实现了马云让员工“共同富裕”的目标。

 

  与员工“共同致富”形成鲜明对照的是,马云没有出现在阿里巴巴持股股东的名单中,按照港交所上市公司披露规则,持股不超过5%的股东,可以不予以披露。但即便如此,马云的身价也随着阿里巴巴的股价高开而一路飙升,马云在阿里巴巴上市公司大概持有5%的股份,按照13.5港元的股价计算,折合47.64亿港元。按照30元的股价计算,马云的身价已经达到了75.8亿港元。

 

  业内人士曾这样评价阿里巴巴说,阿里巴巴向来是一个又爱说话又神秘的公司。想让你知道的,塞上耳朵也能让你知道。不想说的,严刑拷打也不说。对于阿里巴巴为何选择在2007年冬天上市的原因,马云在“2007中国企业领袖年会”上坦言,阿里巴巴上市的一个重要原因,是因为能够融到钱,为“过冬”做准备。马云所指的“冬天”是指互联网的泡沫。马云曾亲眼目睹了2000年互联网泡沫时期,互联网行业从繁荣到泡沫的顷刻转变。在马云看来,2007年股市的繁荣并不是真的繁荣,在繁荣的表象之下孕育的是衰败的趋势。阿里巴巴在2007年初本来并没有准备上市,但在年中却加速上市,因为预感到“冬天”的来临。

 

  马云的预言没有错,随着2008年金融危机的来临,互联网行业的第二次寒冬降临。2008年7月23日晚,马云在向全体员工发布的题为《冬天的使命》的内部邮件中写道:“……其实我们的股票在上市后被炒到发行价近3倍的时候,在一片喝彩的掌声中,背后的乌云和雷声已越来越近。因为任何来得迅猛的激情和狂热,退下去的速度也会同样惊人!我不希望看到大家对股价有缺乏理性的思考。”“我们对全球经济的基本判断是经济将会出现较大的问题,未来几年经济有可能进入非常的困难时期。我的看法是,整个经济形势不容乐观,接下来的冬天会比大家想象的更长!更寒冷!更复杂!我们准备过冬吧!”

 

  马云选择在2007年上市的原因,除了“过冬论”外,分析人士认为,马云选择在2008年北京奥运会前上市,在奥运前后这一段时间全球资本市场都会大好,很多企业都想赶在这一时机上市,这样很有可能提高市场评估值。由于2007年对上市融资机会的把握,马云在2008年金融危机来临之前,已经准备了应对互联网泡沫的充足的“现金储备”。

 

  另外,阿里巴巴选择在香港上市也成为舆论关注的焦点。分析人士认为,阿里巴巴是一家B2B业务的公司,主要卖家是中国内地的中小企业,买家则是国外的相关企业。香港作为全球的金融和贸易中心,能够配合阿里巴巴公司的全球扩张战略。

 

  阿里巴巴上市后为公司的发展、为大小股东、为员工以及为马云本人所带来了真金白银,阿里巴巴也从昔日的小公司开始步入国际化大公司的行列,同时,上市取得的瞩目成绩奠定了阿里巴巴在国内电子商务行业中的老大地位。为此,马云成为经常被媒体所吹捧的“牛人”。难怪马云2008年3月17日在深圳网商论坛上发表演讲时说:“我自己觉得,最近一下子名气大了起来,一下子别人觉得阿里巴巴这么厉害,马云这么厉害,特别是上市以后,人们看我的眼光不对劲了。媒体也跟着起哄,我们可能会自己忘掉自己,因为我们年轻,我们是平凡人,会忘记自己,我在创业的时候,不断地提醒我们自己我是谁,我们从哪里来,很多人忘记了自己,找不到自己,11月5日阿里巴巴上市的时候,那天以后大家觉得阿里巴巴真的伟大,怎么会有这么高的市值,我觉得11月5日跟11月6日都是一样的,也没有觉得自己有怎样的变化,但是别人看我觉得变化了,我牛了,我厉害了。”

 

  马云正告外界说自己并没有传说中的那样“牛”,阿里巴巴不过是一家高速发展的小公司,只是具有很强的社会影响力。如果将阿里巴巴定位为跨国公司或非常厉害的公司,那阿里巴巴今后的道路会越走越狭窄。很显然,马云并没有被上市所带来的成绩和辉煌冲昏头脑,从下海之初便一步一个坎走过来的马云,此刻,和公司初创时期一样,更多的是在预见未来将会发生的灾难,以及发生灾难后的处理方法。他在这次演讲中,十分清醒地说:“在别人看来很好,你看来很好的时候,往往是灾难来的时候,任何的企业和人也是这样的,当发现问题的时候,已经是很晚了。一个公司的领导者,一定要明白,什么东西会变成癌症,所以要不断地体检,不断地反思。别人说你的脸怎么长得这么怪,因为我想的东西比较怪。我天天想,什么东西会阻碍公司变成癌症,什么会变成感冒,员工多了以后,麻烦也多了很多……”

 

  马云的预言没有错,上市后的阿里巴巴,依然危机四伏,问题不断,马云该怎样应对这些突如其来的危机事件?

 

  2.本命年马云深陷舆论危机

  中国互联网从蛮荒之地一路走来,产生了像阿里巴巴、百度、腾讯、搜狐、网易、360等在业界有影响力的互联网公司。俗话说:“家家都有一本难念的经”,被称为“网络江湖”的互联网行业更是“网事”不断,不知上演了多少精彩纷呈的商业大戏:“QQ大战360”使腾讯背上了垄断和扼杀创新的恶名、百度的竞价排名和侵权事件,使百度一再遭遇媒体的曝光。而这一次让人意想不到的是竟然轮到了在公众心目中有良好口碑的马云。

 

  时光飞逝,1999年创办的阿里巴巴一晃已年满12周岁。马云说2011年是“阿里本命年”,2011年,恰好也是虚岁48岁的马云的本命年。马云说本命年是阿里巴巴的“多事之秋”,这一年,注定马云麻烦缠身,“绯闻”不断:2月B2B上市公司涉嫌欺诈,CEO卫哲离职;4月淘宝被央视经济半小时曝光称“淘宝知假售假”;6月支付宝深陷契约门,媒体纷纷指责马云有失“契约精神”,马云同阿里巴巴的大股东关系一度紧张;10月淘宝网新分割出来的淘宝商城因收费涨价引发网商“暴动”,一度扰乱淘宝网的商业秩序……

 

  对此,马云坦言道:“我其实(之前)已经有预感,12年是一个本命年,本命年麻烦多。”“但我没想到会有这么多,这么痛,这么苦。”

 

  阿里涉嫌诚信危机

  2011年2月21日,阿里巴巴B2B上市公司发布公告称,董事会已经批准B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职的请求。马云发内部邮件称,“过去的一个多月,我很痛苦,很纠结,很愤怒;对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为,任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪!”马云在内部邮件中称,公司要“刮骨疗毒”。

 

  让马云感到“痛苦”、“愤怒”的事是,阿里巴巴经调查发现,其香港上市公司2009、2010年存在数量高达两千多家“中国供应商”客户涉嫌欺诈。马云认为这突破了阿里巴巴价值观的底线。

 

  阿里巴巴有六大价值观:客户第一、诚信、敬业、激情、拥抱变化、团队合作。“做一个诚信的商人”、“为诚信而战”是马云一路走来赖以将企业做大的根基。然而,尽管马云一再强调其诚信的价值观,但公司内部依然出现了不诚信的事件。这些不诚信的事件给阿里巴巴造成了十分恶劣的影响。

 

  “中国供应商”是阿里巴巴B2B业务的主要收费平台之一,是马云苦心打造的一个跨国贸易平台。马云打造这个平台的目的,主要是向中国出口商提供一个向外国买家宣传自己的产品的更好的机会。因为马云当时发现,除了广交会,中国出口商尚没有一个向外国买家展示自己产品的更好的通道。阿里巴巴的员工经常说,他们的这个平台,相当于一个一年12个月、一个月30天、一天24小时永不落幕的广交会,甚至比广交会的规模更加庞大。这是一个国际化的大集市,给所有人的机会都是平等的,准入的大门永远敞开,理论上任何一个人只要有电脑、有产品,就能在这个集市上获得交易。因而,阿里巴巴很快汇集了众多的用户。2001年,阿里巴巴海外用户为150万,2009年已经升至1000万。

 

  阿里巴巴采取的是会员制。最初“中国供应商”的会费为1.8万元/年,随后涨到2.5万元/年,紧接着又调到4万~20万元/年。应该说,直到2007年以前,“中国供应商”几乎没有遭到过一例欺诈投诉,外商们都觉得“中国供应商”是一个很靠谱、很有实力的地方。

 

  2007年,次贷危机刚刚露出苗头,欧美市场的进口需求很快受到影响,“中国供应商”上的大客户渐渐减少了。商人们赚的钱少了,自然就渐渐感到“中国供应商”的会费贵了。2008年,当经济危机肆虐全球时,阿里巴巴首次出现净利润减少的情况,根据当年发改委中小企业司统计,中国半年内有6.7万家规模以上的中小企业倒闭。2007年,阿里巴巴股价曾创下39.5港元的高价,到了2008年,则创下了3.46港元的新低。

 

  马云适时抛出了“过冬和拐点”论,阿里巴巴前CEO卫哲根据当时的经济形势,推出了简化版的“中国供应商”——出口通,会费价格降低至1.98万元。这使阿里巴巴即便在冬天的环境下,其付费会员从2008年第四季度开始井喷,5个季度竟然增长了2倍,而此前6个季度也不过增长了50%。

 

  门槛低了,灾难也随之而来。2010年底,阿里巴巴的创业元老、十八罗汉之一的蒋芳由海外市场总监,调任到诚信发展体系部,这个部门前身叫做诚信安全部,专门负责会员间的纠纷与投诉。2011年初,蒋芳发现,有些地区业务员,竟连续签下多起涉嫌欺诈的“中国供应商”会员。1月22日,蒋芳给马云及其他创始人发了一封邮件,在邮件中,她愤怒地写道:“TMD,就算把这个平台炸了,也不给这些死骗子机会。”看到邮件后,马云立即给蒋芳打了电话,“发生了什么事?”

 

  公司很快于2011年1月中旬发起一项独立调查,经过近一个月的调查取证,查实2009、2010年两年间分别有1219家(占比1.1%)和1107家(占比0.8%)的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。同时查实有近百名直销员工为了追求高业绩高收入,明知是骗子客户依然签约,有的直销员工默许甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台。有些销售人员,在阿里巴巴上发布虚假信息,例如,把一些中小企业说成是一家很大的集团公司,一些外商看到信以为真,就发订金过来订货,而这些销售人员收了订金,却不发货。

 

  这次欺诈事件的受害者多为国外客户,因而造成的影响远涉海外。一位来自沙特阿拉伯的商家表示,自己的公司在阿里巴巴平台上受骗遭受的损失达到2.5万亿美元。这使他只能放弃中国市场,转而投向欧洲和南美的交易。一位加拿大零配件采购商说,他从阿里巴巴一位金牌供应商处采购了3000美元的电脑零配件,但对方只寄来其中的一个小的配件,此后就杳无音讯。这位加拿大采购商发现阿里巴巴的这位金牌供应商在阿里巴巴网站上注册了两个公司,且联系方式相同。他随即向阿里巴巴网站报告了这件事,要求网站调查和处罚这两个账号,但阿里巴巴不但让与他交易的账号继续运营了两个多月,还拒绝关闭这家供应商的第二个账号,理由是这位加拿大采购商和第二个账号没有关联。这使这位加拿大采购商认为,骗子公司能够得逞,阿里巴巴难逃其咎。因为作为一个国际交易平台,买家和卖家之间存在语言和文化障碍,选择异地交易,完全是出于对阿里巴巴的信任。之所以敢冠以“金牌”二字,说明这些供应商的身份已经被严格核实过,但事实上阿里巴巴并没有完全核实。

 

  对于采购商的损失,尽管阿里巴巴已经拿出170万美元来赔偿,平摊到买家的身上最高上限不超过1200美元,事实上,很多受骗者遭受的损失远远超过这个数目。

 

  阿里巴巴尽管从2009年开始加强对于国际站会员的筛选,对中国供应商进行最严格的资质认证,目的就是希望能够在最大限度内杜绝诸如此类诈骗事件的发生。然而即便是在一些严格管理的措施之下,依然爆出存在两千多家中国供应商涉嫌欺诈的事件。这一方面势必影响国际采购商前往阿里巴巴平台进行采购的意愿,另一方面阿里巴巴部分销售人员协助不合格的供应商入驻,这也让众多的中国供应商开始怀疑阿里巴巴平台的质检措施,从而导致一些中国供应商的流失。这对阿里巴巴平台上的外贸大额贸易及小额外贸批发业务造成一定的负面影响。

 

  为了在最大范围内平息该事件,马云采取了如下措施:关闭2326家涉嫌欺诈的“中国供应商”,并请司法机关介入调查;辞退一百多名参与诈骗的销售人员,批准CEO卫哲、COO李旭晖辞职的请求,对集团人事资深副总裁、集团CPO邓康明降级另用;还有就是拿出至少170万美元对此案涉及的受害者进行赔偿,每宗诈骗个案涉及受骗买家的付款金额不少于1200美元。

 

  也许有人会说1.9%只是很小的一个数目,相对于阿里巴巴几百万家会员,这个数目完全可以忽略不计,但将这1.9%落实到每一个具体案例上,我们会发现其造成的影响是恶劣的,而该事件的始作俑者是不可饶恕的。也许有人会说马云对卫哲等高管的处罚过于严重,人无完人,孰能无过,不能因为一两次的错误就将其彻底否认。但马云最终还是挥泪上演了一出现代版的“诸葛亮挥泪斩马谡”,以在最大限度摆平此次阿里巴巴所陷入的诚信危机。

 

  支付宝股权转让引风波

  网络支付,是指依托公共网络或专用网络在收付款人之间转移货币资金的行为,包括货币汇兑、互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、数字电视支付等。直到2010年6月21日央行发布《非金融机构支付服务管理办法》(以下简称《办法》),对非金融机构从事支付业务的准入门槛、申请规则、监督管理及处罚等予以界定之前,网络支付一直是游离于监管之外的非金融机构支付业务。根据《办法》的规定,非金融机构提供支付服务,必须向央行提供有关资料,经审批合格拿到“支付业务许可证”之后,才能从事支付业务。该《办法》自2010年9月1日起施行,按照规定,在《办法》实施前已经从事支付业务的非金融机构,应当在该《办法》实施之日起一年内申请取得许可证。逾期未取得的,不得继续从事支付业务。

 

  2011年5月26日,首批第三方支付牌照下发。央行之前公示的32家企业中,有27家企业获得央行于5月18日签发的牌照。在这批企业中,已经位居网络支付老大的支付宝赫然在列。

 

  然而,就在央行签发支付牌照的头一个星期,2011年5月11日晚23时,《福布斯》网络版率先报道了关于支付宝“单飞”的消息。该消息称,阿里巴巴集团在2010年已将外资的支付宝(中国)网络技术公司100%的股权转让给了马云控股的浙江阿里巴巴电子商务公司,原因是为了尽快拿到支付牌照,因为根据央行的规定,支付宝不能由外资绝对控股。而在变更前,美国雅虎和日本软银两家外资公司持有支付宝接近70%的股权。

 

  这一信息最早是在雅虎公司一季度财报中披露的,但因为只是财报文件中短短的一小段,并未被国外媒体在第一时间注意到它,直到过去了20个小时才被《福布斯》网络版发现,并率先做了报道。当这则外电报道被翻译成中文后,在海内外迅速引发了一系列的连锁反应。

 

  当支付宝重组公告发布后,第一大股东雅虎股价下跌了5%,并遭遇股东集体诉讼。美国一家证券公司Kendall在公告中称,凡是在2011年4月19日至5月13日之间买入雅虎股票的股东,都可以联系Kendall获取更多信息,并在这项集体诉讼中担任原告。这些原告认为,雅虎早在2009年就已获知,中国监管部门对海外所有权的规定可能会发生变化,这一变化将会导致雅虎或阿里巴巴集团剥离支付宝。作为指控所指的虚假信息和信息遗漏的结果,雅虎的股价在2011年4月19日至5月13日之间被人为抬高。

 

  在央行的《办法》发布后,摆在马云前面的有三条路:第一,维持协议控制,报国务院另批;第二,维持协议控制,但声明无协议控制;第三,终止协议控制,商谈补偿办法。

 

  对于阿里巴巴的另一个股东——软银孙正义来说,为了拿到中国央行颁发的第三方支付牌照,他希望马云采取“协议控制”的模式(也称“VIE模式”)。据马云说,在支付宝问题上,孙正义一直在给他施加压力:“你马云有办法的,我在中国投资了那么多公司都可以(协议控制),凭什么你不可以?”

 

  雅虎杨致远则采取“两边倒”的态度:即假如反对马云主张的终止协议控制的提议,他又担心万一支付宝拿不到牌照,搞垮了他要承担责任;如果同意马云的主张,他又很难向雅虎方面做出交代,所以他干脆不表态。

 

  马云则坚持走第三条路。与两位大股东的商议无果后,马云最终按照自己的意愿做出决定:解除协议控制,并通知两位股东后续商量补偿事宜。

 

  支付宝“单飞”实际上经过了三个步骤,第一步是2007年6月转让70%的股权给马云控制的一家内资公司——浙江阿里巴巴电子商务公司,第二步是2010年8月继续转让剩下的30%股权,第三步是2011年一季度终止和阿里巴巴集团的协议控制。前两步是外界此前理解的支付宝“单飞”,实际情况是当时还有协议控制,并没有“单飞”,这也是马云一直强调自己有授权的两步,核心的第三步雅虎、软银并不同意,并没授权。因而这最后一步终止协议控制才算是真正的“单飞”,马云确认并未获得董事会的授权。这可以简单理解为,马云一直在说的获得了授权并非支付宝“单飞”的授权,而是做一些股权结构技术处理,即不影响雅虎、软银利益的授权。

 

  支付宝股权变更一事,很快在国内引发了一场关于国家金融安全以及企业家契约精神及诚信的讨论。巨人网络CEO史玉柱在微博上表示,“控股权如果仍在美国人和日本人手里,就涉及中国国家安全问题了。”华兴资本CEO包凡对此则反问,“腾讯有6亿用户,百度是互联网最大的入口,新浪是最有影响力的媒体,人人网拥有数千万的学生,是不是每个都涉及国家安全,每个都应该让他们外国股东滚蛋”。2011年6月12日,财新传媒总编辑胡舒立发表评论《马云为什么错了》,文中,胡舒立称,“马云在集团两大股东未同意的情况下,擅自将公司核心资产转入自己名下,且转让价格超低显失公允,就严重违反了股东之间的契约,也违反了股东与管理层之间的契约。”这篇评论发布后,更是引发了网上对此事的热议。马云随后通过短信、电话等形式与胡舒立沟通达两小时以上,称其在基本事实不了解的情况下就开始评论了。

 

  2011年6月14日,马云在杭州举行媒体沟通会,回应外界对于支付宝所有权转移一事的质疑。马云称,央行2010年6月出台的《办法》上有一条明文规定,即外商投资支付机构的业务范围、境外出资人的资格条件和出资比例等,由中国人民银行另行规定,报国务院批准。而这个“另行规定”,有可能会遥遥无期。因为央行对网络支付的管理,早在2005年就有了一个征求意见稿,但直到2010年才拿出最终的管理办法,假如支付宝不能第一批拿到牌照的话,这对阿里巴巴,对淘宝网,以及所有的用户的影响都是非常大的。如果按照外资来申请支付宝牌照,那么,支付宝不可能申请到第一批牌照,其结果意味着整个阿里巴巴,包括支付宝、淘宝网都会瘫痪掉。最后,在政策规定与实际操作的种种罅隙间,马云做出了他自称“不完美但唯一正确的”决定。

 

  不管争议也好,非议也罢,马云最终以他特有的方式拿到了央行对支付宝的“许可证”——一种类似于“准生证”的东西,化解了一场由于支付宝审批不过将会给阿里巴巴带来的灾难,这使阿里巴巴,包括淘宝网、支付宝的顺利运作得以保证。至于马云与董事会之间的关系,相信他也会以其特有的方式处理好。在商场上,没有永远的敌人,只有永远的利益。难道不是吗?

 

  淘宝遭遇“十月围城”

  “这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是一个智慧的年代,也是一个愚蠢的年代;这是一个光明的季节,也是一个黑暗的季节。”这是马云在10月17日就淘宝商城事件召开的媒体沟通会上,用英国著名作家狄更斯的名言,对当前淘宝所面临的尴尬处境所做的总结。马云在2010年底的淘宝大会上,曾预言淘宝在2011年必有一场灾难。没想到竟然成为谶语。

 

  整个事件的导火索是淘宝商城10月10日发布的《2012年招商续签及规则调整公告》。公告将淘宝商城的技术服务年费从以往的6000元提高到3万元和6万元两个档次,涨幅分别为5倍到10倍。同时,商铺的违约保证金也由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。这就意味着所有淘宝商城的商家每年需要交纳的经费不少于十多万元。这对一些小商户或微小商户来说,在资金上无疑面临了一个极大的挑战。

 

  出于对淘宝商城新规的不满,在新规颁布的第二天,即10月11日,近五万多名小卖家们通过一款新型的网络语音聊天工具YY聚集在一起,策划了对淘宝商城上大卖家们的轮番攻击。他们利用淘宝商城的规则来完成这些攻击,通过实施“拍商品、给差评、拒付款”等恶意操作行为,迫使这些大卖家们停止出售商品,以此来表示对淘宝商城新规的不满。这些受害的大卖家有韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等,在反淘联盟的恶意操作下,他们店铺几乎陷于瘫痪。

 

  这些小卖家称,之所以采取这样的“抵抗”行为,是因为淘宝商城近日发布的商家新规,让他们这种小卖家很难再经营下去。一个小卖家称,“今年为做淘宝商城,我借了5~6万,到9月左右才开业,可谁知现在突然一下我得交出20万,即使能勉强交上去,又哪里有钱来经营呢?”

 

  淘宝商城是从淘宝网站分出来的一个B2C网站。2007年,随着B2C网站凡客、京东商城的高速成长,马云就超前地看到了B2C的发展趋势,因而,在淘宝内部开始成立B2C事业部,并同时筹备淘宝商城。2008年4月,淘宝商城以独立频道形式亮相,并共享淘宝的流量资源。

 

  淘宝商城设立之初,为了杜绝淘宝网的假货、水货问题,当时就决定要树立一个较高的门槛:只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入。然而,早在2008年传统品牌商在电子商务的意识还没有觉醒,热情并不高。那一年,淘宝商城试探性地招了2000个商家。可想而知,当年淘宝商城的交易额并不理想。虽然淘宝商城坚持正品行货,坚持品质,但用户的“选票”依然投给了C2C平台——淘宝网。淘宝网当年实现了1000亿元的交易。淘宝商城事业部于2008年10月被迫解散,与淘宝网C2C合并。

 

  随着网购环境的改善,用户需求和消费习惯渐渐发生改变。很多网络用户的消费心理渐渐从买便宜过渡到买方便,甚至是买品质。这从凡客、京东商城等B2C网站的业绩就能看到这种网购消费的升级:凡客2009年的交易额达到7个亿,京东商城2008年交易额是13亿元,到了2009年爆增到40亿元。

 

  这就意味着服务那些有品牌和品质需求的用户的淘宝商城重新获得了独立出来的可能。

 

  2009年7月,淘宝重新启动淘宝商城事业部。但此时,淘宝商城还不敢在“品牌商家入驻”上设置“高门槛”,而是对品牌商家和非品牌商家都持欢迎态度,即所谓“大B”和“小B”持同样欢迎的态度,只要他们注册公司、承诺正品、交纳保证金。于是淘宝商城重启之后聚集了5万商户。

 

  马云是从2011年春节就开始酝酿淘宝网上模式转型的。经过半年的推演,到2011年6月16日,决定将淘宝一分为三,即将原C2C(个人对个人的电子商务模式)业务的淘宝网分为C2C淘宝网、B2C(商家对个人的电子商务模式)淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。对淘宝商城,马云是想将其打造成一家线上的shoppingmall(超级购物中心)。

 

  但是,事情并非想象的那样简单,升级后的淘宝商城同样面临假货的存在。经过一段时间的运作,发现淘宝商城一些卖家的信用评价还不如淘宝集市,这对于淘宝商城来讲是致命的。而淘宝商城本身不控货,要想为买家提供更好的服务,只有提高淘宝商城的门槛,让优质的商家聚集在淘宝商城,让那些难以满足淘宝商城“品质之城”要求的商家离开淘宝商城。淘宝商城的新运营标准在10月10日出台前,曾针对商城内部的一些品牌商家进行了将近三个月的意见征集,淘宝方面获得的反馈是,“高门槛”将有助于净化网络交易市场,使商品品质和消费者体验得到进一步提升。

 

  然而,没有想到的是,当新规发布的第二天就遭到别有用心的人士的恶意解读,并纠集了不明真相的中小店家和网民,对淘宝商城进行了持续的有组织的恶意攻击。

 

  对反淘联盟的恶性攻击,马云表示坚决反对与他们谈判,并表示淘宝商城将坚持诚信原则,对假货、水货采取“零容忍”的态度。“什么是我们的原则,维护电子商务的诚信,我们半步不退。”马云解释称,淘宝“新政”的出发点是几部委联合打假,推“网上诚信”,“电子商务越来越大,如果我们不对假货水货采取措施,中国电子商务走不久。”

 

  出发点是好的,但方式方法上有些操之过急。对淘宝网民们的“暴动”行为,联想集团名誉董事长柳传志点评道:对入驻商家设门槛剔除个别不好的商家,提高淘宝商城的品质是对的。但是马云在方法上有欠妥当,应该在保护小商家积极性的前提下,在让大家都支持的情况下再将个别不好的人踢出去。马云也承认,“方式方法上有做得不对的地方”。

 

  在商务部的协调下,在10月17日的媒体沟通会上,马云宣布对小卖家做出妥协,对于已经在淘宝商城开店的商家,新规执行时间延后至2012年9月30日,新商家2012年1月1日起执行,所有商家2012年保证金可减半。同时,阿里集团将斥资18亿元扶持卖家:追加10亿元进入消费者保障基金;拿出5亿元作为现金担保,为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持;增加3亿元用于市场推广和技术服务平台的改善,加大对商场商户的支持力度。对于不考虑跟淘宝商城继续签约或不符合要求的,在规则前提下,将提供技术服务,将B店转为C店,信用及交易记录均在C店中予以保留。

 

  3.阿里巴巴与雅虎的不解之缘

  有意思的是,1964年10月出生的马云似乎与“10月”有不解之缘:不仅在2011年10月遭遇了一场淘宝“十月围城”,在2010年的10月也遭受了一场“十月围城”。那场“十月围城”发生于阿里巴巴和雅虎之间,起因于5年前阿里巴巴和雅虎签署的一份协议。当时,那场“蛇吞象”的并购案使马云一夜之间一跃成为中国互联网行业的一匹黑马,使马云在互联网界占据举足轻重的地位。这场并购案给马云带来了创业发展所需要的资金,但也使马云在5年后面临失去对公司的控股权的风险。

 

  2005年8月11日,阿里巴巴与雅虎集团在北京联合宣布,雅虎以10亿美元加上雅虎中国的全部资产获得阿里巴巴集团39%的股权。当时,人们普遍认为马云做了一笔很划算的交易,然而,在这笔交易中,有一个未公开的细节引发了5年后阿雅之间的股权之争。这个细节是在2007年11月阿里巴巴在香港上市时的招股说明书中披露的。当时雅虎入股阿里巴巴集团时双方签订的协议内容中,有这样的协议约定:自2010年10月起,雅虎将增强在阿里巴巴集团董事会的话语权;届时,雅虎在阿里巴巴的持股份额将高于35%;同时,也不排除马云被驱逐出董事会的情况。

 

  在签订协议之时,马云似乎从来没有担心过2010年可能存在的这些变化。甚至在2007年阿里巴巴B2B上市时的记者招待会上,面对有的记者关于“2010年马云会不会被董事会辞退”之类的提问,马云非常自信地表示:“我说2010年以前,我答应我一定在。所以,我就在书上写2010年马云不会离开,不是2010年以后他们把我开掉。”

 

  马云的自信得之于他与杨致远的私交。一直以来,马云把杨致远看成是自己的创业偶像,这次并购也是杨致远的一手促成,因而,在签订这份协议时,马云认为,即使到2010年,雅虎也不会行使上述条款所赋予的权益。

 

  事情的转折发生在杨致远于2008年11月的下台,和2009年1月新CEO卡罗尔?巴茨的上台执政。马云在2009年巴茨上任之初时曾去雅虎总部拜访,巴茨当着阿里巴巴管理层的面,指责马云没有把雅虎中国做好。在这种情况下,马云和他的管理团队开始重新审视雅虎39%股份给公司带来的不确定性。为了避免发生控制权危机,阿里巴巴集团开始酝酿减少雅虎在其公司的股份,但一直没有得到雅虎方面的同意。

 

  阿里巴巴毫无疑问是雅虎手中最值钱的资产,它旗下淘宝网和支付宝早已盖过了雅虎中国的风头。巴茨与马云的交恶,被雅虎董事会认为“已破坏硅谷与中国最有价值的关系”。因而巴茨于2011年9月被雅虎董事会“炒鱿鱼”,在诸多业内人士看来多与雅虎与阿里巴巴的关系微妙有关,许多业内人士甚至认为,支付宝股权转移和“贱卖”,是巴茨被炒的重要原因。

 

  而正是这样的一些观点使马云在2011年5月卷入支付宝股权变更的纠纷,在随后4个月之后,随着巴茨被雅虎董事会解雇,马云也被扯进此事,使马云再次成为媒体关注的焦点。为此马云澄清说:“有人说雅虎的CEO下了台是我害的,其实跟我一点关系也没有。”

 

  不可否认,作为一家网络媒体,雅虎无疑是成功的,但从雅虎一路走过的历程可以看到,雅虎在发展过程中,由于一直缺乏正确的发展战略而失去了发展的先机,导致现在处于江河日下的境地。包括雅虎创始人杨致远,也一再向外界暗示并发出将会出售雅虎的消息。这使外界纷纷猜测:经过12年的苦心经营已经历练为中国互联网大佬级人物的马云,是否有可能成为雅虎的“送终者”?阿里巴巴前CEO卫哲在描述阿里巴巴与雅虎的关系时,打比方说像逐渐疏远的孙子和爷爷,而“爷爷总是要去世的。”

 

  日渐没落中的雅虎,因为2005年对阿里巴巴的这场偶然的收购,获得了新势力“阿里帝国”的控制权。与之相应的是,阿里巴巴在一朝崛起之后,却突然发现自己不再属于自己。阿雅之间的控制权之争也就不难理解。马云将支付宝的所有权转让给阿里巴巴旗下一家独立的中国公司时,致使“阿雅之争”的烽火再度被点燃。

 

  2011年10月21日,马云在斯坦福大学出席一个中国互联网发展研讨会时,被听众问到的第一个问题就是关于雅虎的收购。他的回答是:“对,我们非常有兴趣。”他又强调说:“我们非常、非常有兴趣收购雅虎,因为阿里巴巴对雅虎如此重要,雅虎对我们也非常重要。”马云表示,他已和有关人士接触,表达了收购整个雅虎的意愿,而不是只是参与其中一部分。但他同时承认,收购之复杂超过他原先设想:“不仅仅是钱的问题,还有政治因素。同时,太多公司都有意收购。”马云在斯坦福大学的演讲中表示,由于已经拥有了雅虎中国,因此也更好地了解了雅虎美国,这是阿里巴巴集团认为它是一个适合整体收购雅虎的选手的主要原因之一。

 

  马云在斯坦福大学的这番言论在美国引起了轩然大波。美国多家媒体认为,马云是有望成为雅虎新CEO的最好人选之一。比如,华尔街日报认为,收购可能是雅虎面临的最终选择,而马云是唯一兼具采取这一行动的气魄和财富的人。华尔街的女精英卡拉·斯微瑟(KaraSwisher)在一篇文章中也流露出对马云的认同。Susquehanna金融集团的赫尔曼·梁(HermanLeung)表示,从战略价值的角度考虑,阿里巴巴与其他伙伴共同收购雅虎将会具有重大意义。

 

  但据业内一些资深分析人士称,阿里巴巴收购雅虎障碍重重。困难主要在于美国的监管机构将会严格审查阿里巴巴的收购资格,其中可能涉及阿里巴巴运作的独立性问题以及美国雅虎用户的隐私问题。此外,2011年爆发的支付宝股权变更纠纷,也使得马云在美国资本市场的声誉饱受质疑。

 

  不过,对诸如此类的质疑,2011年10月的《财富》杂志发文称,那些反对阿里巴巴集团收购雅虎的声音是“大错特错”,《财富》认为:如果我们让马云这样有冲劲儿、做事投入、聪明有想法、也许还有一套振兴雅虎美国战略的企业家拒之门外,仅仅因为所谓的“隐私”或者是国家安全问题,“那我们就真是太愚蠢了!”《财富》认为,现在的美国,正迫切需要来自中国的直接投资,正迫切需要中国的投资者及公司来购买发展乏力的实业,发展他们在美国的业务,以刺激美国经济的发展,甚至是提供更多的就业机会。因此,《财富》呼吁,别让太多政治因素影响这一正常的商业收购。彼得森国际经济研究所国际投资专家GaryHufbauer认为,马云如果要收购雅虎,肯定需要先向美国政府提交报告,不过他通过审核的几率应该是50%。

 

  马云是否能冲破重重阻碍走好收购雅虎的这一“惊险一跃”,从而将阿里巴巴变身为一家国际化的互联网公司,开创中国公司成功收购美国互联网公司的先河,让我们拭目以待。

 

  第三章  涉嫌欺诈:诚信公司出现不诚信问题

  2011年2月21日,随着马云一封内部邮件的公开,阿里巴巴涉嫌欺诈的丑闻被公之于众。马云在邮件中称,经过阿里巴巴专门调查组近一个月的调查,发现B2B公司的中国供应商签约客户中,2009、2010年两年间分别有1219家(占比1.1%)和1107家(占比0.8%)涉嫌欺诈,骗子公司之所以得逞,是因为公司直销团队中有近100名员工为了追求高业绩,明知是骗子公司依然默许甚至协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台。

 

  马云对此事的发生极为愤慨,电子商务最讲求的就是诚信二字,而阿里巴巴在最早创业时,就把“诚信”二字纳入企业文化中,并作为考核员工的指标之一。但在高业绩的压力下,阿里巴巴从上到下都忽略了“价值观”这一底线,致使诚信公司发生了不诚信的问题。

 

  1.涉嫌“欺诈”,阿里巴巴陷诚信危机

  2011年2月21日,随着马云一封内部邮件被曝光,阿里巴巴的一项涉嫌欺诈事件被公之于众,一时间,对该事件发生的前因后果以及马云所做的处理在网上引起了高度关注和各种热议。

 

  尽管马云希望这件事不是真的,但经过一个多月的调查表明,骗子公司的加盟已经使阿里巴巴B2B网站陷入品牌危机,阿里巴巴危在旦夕。

 

  为了挽回公司形象,马云以迅雷不及掩耳之势处理了这场危机事件,尽管是一场“阵痛”,但毕竟使阿里巴巴在公众面前挽回了形象。

 

  马云发邮件自曝家丑

  各位阿里人:

 

  大家已经看到了公司的公告,董事会已经批准B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职的请求,原B2B公司人事资深副总裁邓康明引咎辞去集团CPO,降级另用。

 

  几个月前,我们发现B2B公司的中国供应商签约客户中,部分客户有欺诈嫌疑!而更令人震惊的是,有迹象表明直销团队的一些员工默许甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台!

 

  ……

 

  这是2011年2月21日马云向阿里巴巴全体员工发布的一封邮件,当这封邮件当天在网上公开后,立即引发了社会各界的高度关注和热议。马云在邮件中指出,几个月前,B2B公司的中国供应商签约客户中发现部分客户有欺诈嫌疑,更令人震惊的是,有迹象表明直销团队的一些员工默许甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台,为此,集团迅速成立了专门小组,经过近一个月的调查取证,查实2009、2010两年间分别有1219家(占比1.1%)和1107家(占比0.8%)的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。据称,骗子公司加入阿里巴巴平台的唯一原因是利用阿里巴巴集团12年来用心血建造的网络平台向国外买家行骗,同时,阿里巴巴集团查实,确有近百名为了追求高业绩高收入明知是骗子客户而签约的B2B公司直销员工。

 

  马云在邮件中,毫不留情地痛斥了这种欺诈行为,“对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为,任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪!”同时也表明了阿里巴巴捍卫其诚信原则和价值观的决心:“我们必须采取措施捍卫阿里巴巴价值观!所有直接或间接参与的同事都将为此承担责任,B2B管理层更将承担主要责任!目前,全部2326家涉嫌欺诈的“中国供应商”客户已经全部做关闭处理,并已经提交司法机关参与调查。”

 

  在这封公开电子邮件中,马云进一步表明了阿里巴巴的价值观:“这个世界不需要再多一家互联网公司,也不需要再多一家会挣钱的公司;这个世界需要的是一家更加开放、更加透明、更加分享、更加责任,也更为全球化的公司;这个世界需要的是一家来自于社会,服务于社会,对未来社会敢于承担责任的公司;这个世界需要的是一种文化,一种精神,一种信念,一种担当。因为只有这些才能让我们在艰苦的创业中走得更远,走得更好,走得更舒坦。”

 

  马云在邮件中形容这次事件为“刮骨疗伤”,他表示,目前,涉嫌欺诈的“中国供应商”客户已经全部作关闭处理,并已经提交司法机关参与调查;所有直接或间接参与的公司同事都将为此承担责任,B2B管理层更将承担主要责任。

 

  诚信是电子商务赖以存在的基石,也是阿里巴巴最珍视的价值观基础,阿里巴巴所提倡的诚信包括对员工的诚信,对客户的诚信行为以及对股东的诚信。在公开场合,马云一再强调,任何有损阿里巴巴文化和价值观的行为均不可接受。阿里巴巴发生两千多名的“中国供应商”涉嫌欺诈事件,应该算是一个不小的事件。此事如果不及时、妥善地处理,其恶劣影响会扩大。

 

  首先,美国客户是被欺诈的客户中最多的,这些欺诈案例已经被总部位于美国马里兰州的金融人士协会集中收集,并造成越来越大的影响。阿里巴巴因淘宝网上的假货多而早在2005年2月就被美国贸易代表处列入向美国政府提供的将会进行贸易报复的“301”黑名单中。如果这次阿里巴巴“中国供应商”涉嫌欺诈事件不能及时处理,如果国外买家发起诉讼,或是被国外媒体先曝出黑幕会非常麻烦。如果发生诉讼,作为提供欺诈事件平台的阿里巴巴难免面临严厉的司法追究,不但有坐牢的风险,经济上的损失也会非常高,最为关键的是在海外的形象无法挽回。阿里巴巴显然是仔细计算过成本之后,认为自曝家丑要比被曝黑幕强得多。

 

  其次,还有国内的“3·15”晚会,据一位知情人士爆料说,2011年的“3·15”晚会原定的主题是淘宝的假货与阿里巴巴的欺诈门,马云获悉后决定开展自查自纠,在“3·15”晚会之前平息该次事件。马云对这件事情的处理,除了对内部进行整肃外,还拿出170万美元对2249名受害者进行赔偿,这种国际惯用的大手笔证明了阿里巴巴处理此事的力度和决心,证明了马云对于诚信价值的维护。

 

  总而言之,马云对此次欺诈事件的处理体现了他处理危机事件的快速、主动和到位。马云能够在危机事件刚刚发生时,以最快的速度做出反应,体现了一个公司掌门人对风险防控的灵敏度。而一旦有风险发生时,又立即主动采取措施来消除事件所造成的最坏影响。马云赶在媒体对此事曝光之前就以速雷不及掩耳之势将危机造成的最坏影响降到最低限度,其出手之快非一般人所能比。马云对此次危机的处理,从对涉嫌欺诈的两千多家“中国供应商”客户做关闭处理,并动用司法机关参与调查,到对被害人进行赔偿;从清退那些默许甚至协助骗子公司加盟的直销人员到迫使卫哲等高管引咎辞职;从发邮件自曝家丑到重申“客户第一”的诚信价值观,方方面面都使阿里巴巴重新赢得社会各界的好评及赞誉,使阿里巴巴在公众面前挽回了形象。所有这些无不体现了马云处理危机事件的勇气和智慧。

 

  骗子公司加盟,阿里形象受损

  可以这样说,此次欺诈事件的发生是目前为止阿里巴巴B2B网站面临的最大挫折。马云是在2011年1月22日收到阿里巴巴“十八罗汉”之一的蒋芳发给他的揭露欺诈事件的邮件的。当他收到邮件后,就连夜召集公司高管到附近的一个酒吧开会。马云同高管们进行了长谈,最终决定进行内部调查。当时,马云甚至还抱着侥幸心理,他希望这件事不是真的。那段时间,他每天都在想,如果这个事是真的怎么办?调查真相的那个月是马云职业生涯中最痛苦的一个月。

 

  2008年底的金融危机为此次“诚信危机”埋下伏笔。2008年11月,全球金融海啸来临,阿里巴巴为了抵制危机的干扰,进一步吸纳中小企业厂商,以获取更高的市场渗透率,推出了入门级会员服务——阿里巴巴“金牌供应商”(ChinaGoldSupplier,即“出口通”),定价为每年1.98万元人民币。而之前的“金牌供应商”会员服务收费为每年4.98万元人民币。

 

  这些供应商在每年缴纳一定的会费之后,被阿里巴巴网承认是该网站推出的高级会员,他们的资质是通过阿里巴巴网指定的第三方认证机构认证的。冠以“金牌”二字无外乎向外界表明这些会员是“值得信赖”的。在企业的资质认证过程中,销售人员起了很大的作用。提交材料、审核资产这些流程都是由销售人员协助企业完成的。

 

  低门槛的策略获得的效果是立竿见影的,2008年阿里巴巴第四季度财报显示,阿里巴巴在2008年的最后两个月内就破纪录地新增了12192名“金牌供应商”客户。然而,或许因为服务价格的降低,导致部分销售人员为追求佣金而放松了标准。低价战略的低门槛准入制为骗子公司创造了可乘之机。

 

  佣金,即提成,是阿里巴巴销售人员收入的主要部分。一般而言,阿里巴巴销售人员的底薪为1000~3000元,另外还有按销售业绩提成的17%,也就是说,一份年费1.98万元的“出口通”会费,可让销售人员获得3366元的提成。在物质利益的诱惑下,销售人员各出奇招,拼命给公司拉客户。一位供应商曾十分反感地评价这些业务员:“业务员天天缠着你,又要你入会,又要叫你去参展,他们不管你的企业到底有没有实力,只知道极力推荐你入会或是去做他们的高级供应商,或是去国外参展。”这位供应商甚至形容这些业务员说,他们“就像是粪便上的苍蝇一样”。

 

  中国有数以千万的中小企业,在这些中小企业中,只要说服1%的中小企业成为阿里巴巴的诚信通会员,那么阿里巴巴一年的会费收入就相当可观。但这些业务员更多并不是考虑阿里巴巴的收入,以及这些会员的加盟给阿里巴巴未来的发展带来的影响,他们追求的只是个人的利益,在他们的眼里,多拿提成才是正道。为了获得更多的提成,许多销售人员不惜让一些骗子公司蒙混过关。关于这些涉嫌欺诈的“金牌供应商”如何能鱼目混珠混进这个高级会员阵营的问题,据阿里巴巴内部人士介绍说,一方面是追求数量放松了质量,资质审核流于形式,把关尺度不严;另一方面可能存在个别销售代理渠道与欺诈分子内外勾结,直接混过了认证环节。在此次事件中,阿里巴巴承认有近100名销售人员故意疏忽地容许骗子规避了公司的认证措施。目前,尽管全部2326家涉嫌欺诈的“中国供应商”客户已经全部做关闭处理,然而,比想象中严重的问题是,骗子们被关的账户并不是真正的实体,这些账号有很多是有组织的同一骗子,他们熟悉阿里巴巴B2B平台的检验流程,能够在造假后规避审查。

 

  “中国五金城”浙江永康,是阿里巴巴的“中国供应商”业务做得最好的地方,据说,阿里巴巴的“中国供应商”业务真正取得突飞猛进的发展,就是从永康开始的。永康某保温杯公司一位外贸负责人说,“这几年,阿里巴巴的销售人员,更喜欢开展个人业务,给一些外贸业务员出谋划策,在阿里巴巴上发布虚假信息,比如说自己是多么大的一家集团公司,一些外商看到信以为真,就会发订金过来,这些人收了订金,却不发货。阿里巴巴那些做得好的销售员,很多都是这么做的,因为他们的提成很高。”

 

  尽管这100名销售人员已经因为涉嫌欺诈事件而被解雇,马云依然对此事耿耿于怀并且非常愤怒。这些销售人员的错误是:明知卖家有问题还帮助他们在网上开店,并将他们认证为所谓的“黄金供应商(GoldSupplier)”。马云认为这种行为不仅违背了公司一贯推崇的价值观,同时,也突破了电子商务讲求诚信的底线。

 

  这次阿里巴巴平台披露出来的网络欺诈案比一般的网络欺诈更为恶劣的地方在于,欺诈方披着阿里巴巴“金牌供应商”的合法外衣行骗,不但轻易骗取了被欺诈者的信任,同时也极大损害了阿里巴巴的品牌形象。同时,阿里巴巴内部的销售人员在利益的驱动和业绩的压力下,不惜置公司的价值观这一条重要的考核指标于不顾,充当骗子公司的“内应”,这次欺诈事件明显暴露出阿里巴巴内部管理的失调。

 

  高层震荡,马云“刮骨疗伤”

  在经过为期一月的内部调查之后,2011年2月18日,阿里巴巴的董事会成员召开了一个视频会议,因为内部调查小组发现了一个“系统的”问题。尽管损失数额不大,大约在200万美元左右,但是整件事涉及的卖家超过2300个。调查小组负责人——曾经帮助马云提炼出阿里巴巴的目标、使命和价值观的关明生说,“公司正在滋生一种文化,那就是为了短期利益可以不择手段,这是非常危险的。”董事会成员讨论后的决定是:高管必须为此事买单。会后马云召集了B2B的CEO卫哲和COO李旭晖,尽管他们与此事并无直接关系,但马云依然觉得他需要向外界传达一个信息来保护公司声誉。“我们或许是全中国第一家让高管承担责任的公司。”马云说。

 

  21日,在马云发布内部邮件的当天,卫哲也向全体员工发布了一封即将离职的邮件:

 

  各位B2B的同学,

 

  今天B2B董事会批准了我的辞职申请。我申请辞职的原因是我作为CEO没有起到阿里巴巴价值观捍卫者的最重要的职责,反映在2009年和2010年阿里巴巴十多万中国供应商中混入了近3000家欺诈分子,对海外买家造成了伤害,尽管已经清除并将其中首恶分子绳之以法,但我作为CEO的失察职责我理应勇于担当!

 

  ……

 

  马云比卫哲大6岁,马云游说卫哲加盟阿里巴巴,恰好用了6年的时间。卫哲于1993年从上海外国语大学毕业后的第一份工作是翻译兼秘书。从1993年到2001年,卫哲完成了从普通职员、主管、部门经理、总监、副总裁到总裁的成功转身,走了一条让众多年轻人无法企及的辉煌的职业发展道路。2002年,年仅31岁的卫哲从世界500强企业、欧洲排名第一的百安居财务总监一下子跳到CEO,成为世界500强企业中最年轻的中国总裁,在业界享有盛名。卫哲在担任百安居总裁的4年里,将百安居店面从5家扩张到50家,使百安居一跃成为中国最大的建材零售连锁超市。如此不俗业绩将卫哲推上“2004年度中国七大零售人物”和2005年度“中国零售业十大风云人物”的榜单。卫哲在业界称得上是有魄力、有影响的少壮派。

 

  熟识卫哲的人士说,2001年前后,正是卫哲的职场生涯“乘火箭上升的时候”。那一年,哈佛商学院组织了一场中国企业家的组团演讲活动,卫哲作为中国第一代职业经理人的代表,受邀请作为演讲嘉宾,讲解中国的家居零售行业的发展状况。同被邀请的嘉宾中,也有马云。

 

  那时,阿里巴巴刚创办两年,员工规模不到100人。不过,阿里巴巴已经获得了高盛和软银2500万美元的风险投资,马云本人也刚获得“世界经济论坛”评选出的2001年全球100位“未来领袖”的美誉。

 

  那次演讲,马云给卫哲留下了很深刻的印象。据卫哲说,他向来对自己的演讲能力极为自信,但那一次在哈佛商学院,他演讲时是座无虚席,而马云演讲时则在过道上都挤满了人,马云的自信和幽默赢得了阵阵掌声和笑声。那一次演讲回国后,卫哲与马云成了好朋友。巧合的是,卫哲痴迷金庸的程度绝不亚于马云。据他自己所说,大学毕业后第一个月的工资,除了给女朋友买了些礼物外,剩下的就买了一套金庸小说。

 

  2005年,卫哲将自己作为中国第一代职业经理人的经历和经验梳理总结,出版了《金领:21世纪职业生涯完胜之道》一书。那时,他想找马云为该书作序,没想到马云一口答应。而当时,正是阿里巴巴与雅虎洽谈联姻的关键时期。

 

  马云自结识卫哲后,就一直向卫哲频频抛出橄榄枝,卫哲没有拒绝,但也没答应,两人一边做生意,一边交朋友,一边打太极。马云曾说,卫哲从2003年就开始对他的邀约实施“软抵抗”。而卫哲则表示是在暗中观察阿里巴巴,整整达6年之久,“这符合我的风格,我职业选择比较谨慎,每次跳槽都是如此,我去百安居前也观察了4年。当时我在普华永道,百安居正是我的客户。”

 

  2006年,卫哲终于决心加盟阿里巴巴。11月份,卫哲宣布辞去百安居中国区CEO职务,担任阿里巴巴B2B业务部门总裁兼集团执行副总裁。

 

  卫哲加盟阿里巴巴不久,在一次公开场合,马云背着卫哲对媒体说:“这挖人就像拔牙,猛地一拔,被拔者与拔牙者都很痛苦,而且还会流血。我现在就不拔牙了。我天天去摇,摇松了,就来了。”

 

  马云希望卫哲来到阿里巴巴后,能够把他在传统行业中的管理经验带到阿里巴巴,让阿里巴巴成为一家真正的国际化企业。事实证明,卫哲不辱使命。在他加盟后的四年多的时间里,完成了带领B2B上市、高层换血的使命;完成了阿里巴巴海外业务布局,并打开了B2B与投资者沟通的一个友好界面。阿里巴巴上市前后,是马云和卫哲的蜜月期,阿里巴巴上市后,融到了在互联网史上堪称奇迹的资金。在此期间,卫哲在万国证券和普华永道的工作经验,为阿里巴巴的成功上市发挥了重要作用。

 

  在阿里巴巴的高管团队中,卫哲是最为典型的空降兵,他并不属于阿里巴巴的创业原始团队,却在B2B公司拥有非常高的股份,甚至远远高于阿里巴巴的一些创始人。据2009年初一份香港上市企业(内资)老总薪酬排行榜显示,卫哲以6479万港元赫然排在榜首,比排在第二位的联想CEO杨元庆足足高出840万港元。有媒体分析他有可能超过新华都总裁唐骏成为中国第一高薪打工皇帝。尽管阿里巴巴同年4月2日发布声明,指“该排行榜关于卫哲薪酬部分纯属猜测杜撰”,但从一些媒体的报道上还可以看到,阿里巴巴上市前,卫哲8个月的总薪酬高达901万元,而马云自2004年以来的三年半时间里,总薪酬为956万元,早期加盟的蔡崇信同期总薪酬为794万元。上市之后,卫哲除年薪逾5000万元外,更手握4825万股期权,按上市时的发行价算,价值6亿多元人民币。单从薪酬一方面就可以看出马云对卫哲的器重无人可及。

 

  卫哲的离职可以说是阿里巴巴的一个重大的损失。在卫哲、李旭晖离职的消息传出的当天,阿里巴巴股价低开低走,从早上10点开盘时的15.48港元跌落至10点30分的最低点15.08港元,随后一直在这两者之间徘徊,截止收盘报15.24港元,创1个多月来收盘新低,跌幅为8.63%。

 

  卫哲等高管的引咎辞职不仅在阿里巴巴引发震荡,在行业内也引发热议。22日,当当网CEO李国庆在腾讯微博连发两条微博请求马云给高管“留足面子”:“阿里巴巴出现欺诈,两千多受害者,赔偿170万美元。这就要CEO辞职?顶卫哲!敢担当。可接替者是淘宝CEO,晕倒。那我只好请卫哲喝淘宝买的假拉菲了。”“尊敬马云,闻阿里巴巴CEO辞职。无论因业绩还是办公室政治还是公司业务出现欺诈,都请给高管留足面子。辞职已经是当事人职业生涯代价,别搞成引咎;也别在公司内声讨,更别诉诸媒体。虽然这样对马云和阿里企业有益处。让我们一起营造合伙人和职业经理人健康的进退氛围。求你了,我有钱,我请你喝拉菲。”

 

  随后,京东商城CEO刘强东说:“我觉得有个网友说得对,不管是欺骗的数量,欺诈的比例,淘宝应该比阿里巴巴要泛滥、严重多得多。所以说我觉得以这种欺诈的理由开除卫哲……有一点我肯定,跟价值观是没有关系的,跟所有的欺诈也是没有关系的。”

 

  对卫哲的离职媒体也有众多的解读。最通常的解读就是因为他对欺诈行为的不作为,任由事端蔓延,直至造成恶劣影响。业界称之为现代版的“孔明挥泪斩马谡”,“挥泪”二字就说明了马云内心的难过和不情愿。然而,唯有如此才能在媒体和广大用户面前做一个交代。

 

  还有一种解读是人事变动。马云一般不会让一位高管在一个职位上长期“沉睡”,换岗是他常用的手段。2007年底的“阿里巴巴八大高管集体换班”曾轰动一时,外界当时有颇多猜疑。但在一轮腾挪之后,马云又把人安排在他认为合适的位置上。据阿里巴巴一位离职人员说,“他(马云)对人的感觉非常准,特别是内部培养起来的高管,谁适合做什么职位,感觉特别准。”

 

  还有一个解读是阿里巴巴下一步业务发展所需。卫哲的接替者是淘宝CEO陆兆禧。据内部人士分析说陆兆禧的出任可以理解为将帮助阿里巴巴和淘宝优势资源进行对接打通。

 

  还有一种说法认为,2010年10月,阿里巴巴与雅虎的控股权之争闹得沸沸扬扬,以至于业内外的人士对“马云是否会出局”的问题都在拭目以待。这次马云果断宣布卫哲等高管离职的消息,不排除意在向雅虎宣告其对阿里巴巴的绝对控制权。

 

  不管怎样说,假如没有“中国供应商”涉嫌欺诈事件的发生,马云与卫哲的4年婚姻不会结束。不过,卫哲的离职并不意味着他与马云的十年缘分就此断绝。2011年4月22日,刚离开阿里巴巴两个月的卫哲便向媒体透露出他的最新动向——将创建“嘉誉基金”,瞄准投资项目里的“二手楼”、“烂尾楼”,马云有意投资他所管理的基金。

 

  卫哲的离去尽管不很光彩,但他在离职前发邮件主动承担责任,显示了一个职业经理人的坦诚。卫哲正是以他的坦诚,赢得了马云对他的好感,也为他赢得了下一个职位——2011年12月15日加盟好耶集团任独立董事。

 

  2.阿里凸现模式之弊

  冰冻三尺非一日之寒。此次阿里巴巴两千多家中国供应商客户涉嫌欺诈,表面上看是由于高管在监管上的疏忽,导致给一部分直销人员进行“内外勾结”以追求高业绩的可乘之机。但从深层次的原因上探寻,其实凸现的是阿里巴巴本身不可控制的模式之弊。

 

  首先,从阿里巴巴的服务对象——中小企业来说,正是这类企业的数量之众、规模之大将阿里巴巴推上全球最大的电子商务网站的宝座。但凡事有利也有弊。由于这些企业的良莠不齐,在监管不力的情况下,导致许多骗子公司鱼目混珠“混”进阿里巴巴的销售平台。

 

  其次,由于这些企业数量的有限性,在会员制的运营模式下,阿里巴巴从上到下,都只注意对会员在“数量”上的积累,而忽略了“质量”上的保证。

 

  海外商家投诉,东窗事发

  两千多起欺诈事件并非产生在一天两天之内,应该早有苗头。但却集中在一夜之间败露,是因为管理者的疏忽。

 

  2008年,伴随着全球金融危机的发生,国际国内商家增长乏力,“中国金牌供应商”欺诈事件也开始萌生。从2009年下半年起,阿里巴巴开始接到对“中国金牌供应商”的投诉,且投诉案件不断增多,这种状况一直持续到2010年第三季度。那时,阿里巴巴管理层就已经注意到了这个问题,并做出了关闭涉嫌欺诈的账号,以及对员工内外勾结的事件做出了相应的处理。但阿里巴巴的管理者并没有意识到问题的普遍性,没有寻找问题产生的根本原因,并作出彻底的清理。直到2011年1月,外国买家持续投诉的消息不断传到阿里巴巴董事会成员耳朵里,阿里巴巴管理层才意识到问题的严重性。1月底,阿里巴巴董事会做出反应,成立调查小组彻查“欺诈门”。调查小组由公司内审团组成,牵头人即是独立董事关明生。这项调查就在2011年春节期间进行,调查组成员在大年初一都没有休息。

 

  经过一个月的密集调查,真相很快被查清,这就是我们在上文提到的事实:2009年有1219家(占比1.1%)涉嫌欺诈,2010年有1107家(占比0.8%)涉嫌欺诈。阿里巴巴新招募的5000名直销人员中约有100人参与该“欺诈门”,这100人中包括主管和一般销售人员,占阿里巴巴销售团队的2%。

 

  由于受害者均在海外,事发至少两年的欺诈事件在2011年2月前并未进入国内媒体和公众的视野。但在国外,至少两个以上的网站,汇集了超过600个受害者对阿里巴巴的投诉。

 

  一个在加拿大注册的公司EmmaX建立了Alibabascam.com(阿里巴巴诈骗者)网站,最早的一个帖子的发布时间是2009年12月20日,发帖人声称自己被上海Huangfeng贸易公司骗去了3000美元。他声称他向阿里巴巴网投诉3个月之后,该公司很快被关闭,但随之又出现了一家上海Fenghua贸易公司,联系人信息完全一样。这家网站上供国际客户张贴被骗信息,至今已经不少于550条信息。

 

  另有一家是名为AlibabaFraudVictimDatabase(阿里巴巴诈骗受害者信息库)的网站。该网上显示,最早的受害案例发生于2008年。该网站至今已收集到100多名受害人,受骗金额高达10万美元以上。该网站创建人的信息不详,但其创建的目的是呼吁更多的受害人加入,以期达成集体法律诉讼,并讨回损失。

 

  另外,在阿里巴巴网站的论坛上,汇集了不少来自海外的投诉信息。

 

  据这些网站上的投诉案例显示,被骗的情况有如下两种:第一种,买家付了钱但收不到货物。一家名为KingStoneTechnologyCo的公司,注册地在烟台,被指在已经收到钱的情况下,却谎称当初提供给海外客户的银行账号有误,因而并未收到钱,所以不发货。此后该公司再也不作任何回复。

 

  第二种,买家虽然收到了货物但却是假货或者次货。一名德国买家向一家名为WiseTechnologyCo的深圳公司订购了三台手机,但其中的一台上却发现有仿冒的苹果标记。但该买家却再也联系不上那家公司。

 

  一位外国买家甚至称,他在阿里巴巴网站上,竟然在3年之内被骗4次。第一次被骗是在2008年,当时他替客户订购43副会发光的眼镜。在阿里巴巴网上他查到福建一家名为“YaleTradeCo.,Ltd.”的供应商有货,于是马上下单。在交易过程中,供应商建议他用西联汇款,称这一通道快速便捷,这位买家在付款后很快收到了货物,不过,他发现他只收到两副眼镜。两个星期以后他发现这家供应商不再出现在阿里巴巴网上了。

 

  第二次被骗是在一个月后,这一次是当他向福建贸易公司“TopsunTradeCo.,Ltd.”支付了6部手机的货款后,对方就终止了联系。那一次他汇出的1000美元货款全部打水漂。而让这位买家泄气的是,当时他们是通过手机进行的交谈,而不是在MSN上进行,因而,他并没有保存交易对话,投诉显得无凭无据。而事发后对方手机又一直处于关机状态。

 

  当这位买家被一家号称连续三年的“金牌供应商”欺诈后,他也就彻底丧失了对阿里巴巴网站最后的信任了。事情的经过是这样的:2010年5月,这位买家向一家三年“金牌供应商”订购了两部手机,但最后只收到一部。无奈之下,他决定找卖家讨说法。但该卖家耍赖坚持称自己发出两部,拒绝退出另一部的钱,也拒绝再发一部手机。

 

  阿里巴巴网不同于淘宝网,它没有一个类似于支付宝这样的第三方支付担保平台。当然,它会推荐大额交易使用信用证、小额交易使用Paypal(国际第三方支付担保平台),而骗子公司却总是想尽各种办法说服买家放弃这两种支付方式。无论是不发货、发货数量不够还是发假货,几乎所有买家都是通过没有第三方担保的方式进行的支付。最常用的就是西联汇款,这是一种在全球遍布网点的特快汇款,类似于国内的银行汇款。一旦对方违约,交易无从保障。一位美国买家表示他本来并不愿意使用西联汇款,但当对方给他出示了最近的两个汇款和发货记录,打消了他的疑虑。

 

  对于国际买家来说,他们对阿里巴巴的信任来自于阿里巴巴为这些公司打上的认证标签“中国金牌供应商”(ChinaGoldSupplier)。他们并没有想到,一些骗子公司通过与阿里巴巴内部员工合谋,躲避了严格的认证程序。这些骗子公司注册为阿里巴巴的会员就是为了诈骗,他们在阿里巴巴网站上发布热门的、价格很低的电子产品,通过极具吸引力的价格,较低的最少购货量和相对不安全的付款方式进行交易。

 

  而阿里巴巴的某些销售人员则默许,甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台。换句话说,这件事的严重性在于“内外勾结”:诈骗企业买了几个“中国金牌供应商”的会员资格,用假的生意执照,骗过AV认证;然后用低价、小批量诱惑海外买家下单、付款,收到货款后并不发货。作为一个销售平台,阿里巴巴即便在经过严格审查供应商的资格后,也难保诈骗行为不发生,就像淘宝网上的假货无法根除一样。而如果阿里巴巴内部人员主动参与了事件,默许甚至协助造假,其性质就变得更为严重了。

 

  高业绩下产生的“欺诈”行为

  马云最初在确定阿里巴巴的服务对象时,力排众议认定中小企业是服务对象。根据他的实践经验,要说服一个国有大型企业的领导至少要谈10次以上才能说服他,而对于江浙一带的中小企业来说,顶多跑3趟就可以搞定。根据调查显示,我国有数千万中小企业,如此庞大的群体,这让马云相信:中小型企业的电子商务更有希望,更好做。

 

  正是因为马云,浙江、福建一带众多的中小企业家迅速挺直了腰板,马云帮助许多在生死边缘苦苦挣扎的中小企业依靠电子商务,很快找到了买家,成为销售额上亿元的销售大户。依靠数量众多的中小企业,阿里巴巴也很快成为拥有上千万客户的大网站。然而,让马云没有想到的是,数量众多的背后隐藏的是鱼目混珠和浑水摸鱼。在欺诈事件被大面积曝光之后,阿里巴巴调查的结论是,“对业绩的过分追求”,但欺诈事件持续多年屡禁不绝,更反映出阿里巴巴公司内部管理的松懈和监管的不到位。

 

  在一份《关于阿里巴巴对一些客户涉嫌欺诈行为调查处理情况的汇报》中提到,多数的“欺诈供应商”来自福建省莆田市,并形成了组织网络。一份来自阿里巴巴的欺诈客户表单中,开头的79个客户名称中,均带有“莆田市”三个字。另外,这些“欺诈供应商”还在全国各地注册公司,逃避阿里巴巴的防控机制。马云在一次内部演讲中提到,“这些骗子从哪来?主要从福建来。都有数据,四年前我们碰上在泉州一带。”

 

  泉州地处福建省东南沿海一带,自古工商业发达,是古“海上丝绸之路”的起点。20世纪90年代后,泉州工业迅猛发展,形成了一批在全国有影响力的产业集群,其中国驰名商标数量也排在全国前列。晋江、石狮、南安、惠安、安溪五县(市)连续多年入围全国县域经济基本竞争力百强。近几年,随着电子商务的发展,阿里巴巴已经成为大多数泉州商人选择的外贸交易平台。据统计,如今在阿里巴巴和淘宝上做生意的泉州人,已达4万之多。

 

  然而,阿里巴巴在泉州的开发工作并不是很顺利。当时阿里巴巴在泉州只有几十名业务员,根据公司规定,每人三个月内至少要发展一个公司成为阿里巴巴的会员。如果6个月内一个客户都拉不到,就得走人。阿里巴巴上市前,在阿里巴巴上做外贸的会员价是4万至6万元,业务员有8%的提成。优秀的业务员一般能拿到上万元的薪水,但更多的时候业绩惨淡。新招募的业务员每月的基本工资是1500元,如果没有业绩,加上每月扣除的保险和公积金等,反倒会欠公司300元。按照当时阿里巴巴的规定,业务员每天要拜访8个客户,每家的拜访时间不能超过40分钟。许多业务员往往需要从早上8点跑到晚上11点。而交通费、请客户吃饭等这些开展业务的成本,均不能报销。这样,业绩的压力也就转为生存的压力。据一位已经离开阿里巴巴的业务员透露说,进入阿里巴巴做销售前期投入是很大的,工资的底薪很低,通常在800-1000元,签不到单每个月都要自己倒贴钱。而“中国诚信通”的销售代表多为“85后”,他们入职后对阿里巴巴关于诚信的价值观理解不是很深很透,迫于生计和业绩的压力,他们让一些不符合要求的“供应商”混进阿里巴巴,与“供应商”里外勾结,欺诈海外买家。

 

  距泉州仅几十公里、以生产仿制名牌而闻名的莆田市也是一个骗子公司的聚集地。莆田仿制始于代工。20世纪90年代初,莆田一些鞋厂开始为国际品牌代工,一些仿制名牌的小作坊由此慢慢兴起。这些小作坊通过贿赂特许生产商的员工搞到名牌鞋样或复制设计图。借助于做仿牌鞋的外贸生意,一些人赚到了第一桶金。此后,仿牌鞋逐渐在莆田一代形成产业,越来越多的人加入到这个行业中,到2003年时,按照民间说法,大小鞋厂已有三千多家。

 

  电子商务的兴起无疑给庞大的仿制大军提供了一个新的发展渠道。这些仿制大军纷纷加盟阿里巴巴网上贸易平台,他们除了缴纳会费以外,会在页面维护上投入增值费用,然后就拼命上传产品,据说,他们有的甚至10天能上传10万种产品。他们一般会同时与几家外国客商谈判议价,并且往往会开出低廉的价格和诱人的出货条件,以期在账号被封之前,至少捞回注册会员的成本。这些仿制大军加盟后,带来的便是对网络交易产品质量问题的投诉。在阿里巴巴网站上,一位德国人甚至投诉他买到了一双不同码的运动鞋。

 

  在欺诈事件曝出后不久的一次演讲中,马云直言:“我们有100名员工明知道这个有问题,居然还是签约,不管是处于业绩压力、利益诱惑,这是我们不能容忍的。”

 

  一位阿里巴巴的业务员说,他从来都没有想到骗子浑水摸鱼,业务员追求业绩,甚至双方联手暗渡陈仓,导致国际买家上当的底层行骗模式,会把坐在金字塔尖上的人拱了下来。而让马云更没有想到的是,早在2007年阿里巴巴上市前后,欺诈的“供应商”就开始明目张胆地与阿里巴巴业务员勾结。那一年,阿里巴巴泉州办事处曾派出18人的团队赴莆田开展业务。按照规定,客户申请注册会员前,业务员要进行实地考察,即便签单后也要每月回访。但为了业绩,业务员不惜一切地让“供应商”蒙混过关,甚至有人将没有资质的“供应商”介绍给业务员,而后者搞掂其会员身份后,不仅有业绩提成,还会拿到“供应商”的回扣。从2007年起,阿里巴巴公司规定不准再办理莆田业务,否则将被辞退。但此后,莆田籍“供应商”开始分散到全国各地注册公司,并利用他人身份证登记。据传,2008年一位宁德籍员工在一年半的时间里,介绍多名莆田“供应商”进驻阿里巴巴,牟利三十多万。一个人做目标太大,便把业务介绍给同事。据知情人所说,当时的业务基本就是接电话,单子很多,每人月平均工资1万多。

 

  所有这些都是马云所没有想到的事情,然而却是真的。正所谓林子大了什么鸟都有。

 

  “会员制”的功过是非

  1999年,当马云创办阿里巴巴时,他的最初构想,就是把阿里巴巴创办成一个汇聚全球商人的大BBS,网站上呈现的主要都是中国中小企业的电子广告。从网站创办之初,马云带领他的员工,日夜不停地为网站寻找客户。

 

  当时,中国商人做外贸的唯一的通道就是每年一次的广交会,但广交会的名额非常有限,门槛也非常高,任何企业想要参加,必须经过所在地市外经贸委审核并上报省外经贸委通过,才能获得参加的资格。因而,大量的中小企业都被排斥在广交会的门槛之外。在外经贸部打工将近一年的马云当时坚信,中国即将加入WTO,中国中小企业到全球做生意已经不是梦想。

 

  马云的判断没有错,阿里巴巴创办仅半年的时间,就累积了8万名企业级会员,库存买卖信息20万,每天新增信息800条。为了吸引更多的中国企业成为阿里巴巴的免费会员,阿里巴巴还给会员提供三项特殊服务:为会员做漂亮的展示页面;培训客户应对外商的礼节和帮助签订合同;将会员产品放在阿里巴巴英文网站的类目首页,并可在同类产品中排名靠前。阿里巴巴很快被评为继雅虎、亚马逊、eBay之后的第四种互联网商业模式——这是那时中国网站获得的国际上的最高评价。

 

  阿里巴巴日益壮大的名气为它带来了高盛500万美元以及软银2000万美元的投资。即便如此,阿里巴巴并没有很快找到盈利模式,随着2000年全球互联网泡沫的来临,融资已经不太容易,阿里巴巴很快又陷入生存危机。

 

  为了让公司活下来,马云想尽了办法,他想过做广告,从交易中抽取佣金,为企业做电子商务网站,卖服务软件,甚至还想做个酒店预定,但这些方法没有哪一项可行。那时,在存活下来的国内互联网网站中,没有一家是向用户收费的。谁收费谁死亡,这已经是当时中国互联网的共识。

 

  2000年国庆期间,阿里巴巴在位于杭州西湖的西子国宾馆连续三天召开会议,讨论阿里巴巴的盈利模式问题。会上各种建议众说纷纭,各有道理,普遍反对的是会员收费。最后一天下午做拍板时,马云却宣布,阿里巴巴将推出“中国供应商”业务,向会员收费。成为阿里巴巴的会员后能够获得更好的交易机会,比如:优先权展示、超级旺铺、独享买家等。这个会议后来被阿里人称为“遵义会议”。

 

  会员制给阿里巴巴带来的效益是显著的,数据显示,截至2010年第三季度阿里巴巴已拥有4180万国内注册用户、1492万国际注册用户,820万企业注册商铺,其中付费会员数超过100万。据阿里巴巴2010年三季度的财报显示,阿里巴巴近六成收入来自“出口通”及“中国诚信通”的会员费收入。

 

  2008年7月23日,就在阿里巴巴刚上市不过半年的时间,马云发出了一封题为《冬天的使命》的内部邮件,号召全体阿里人“准备过冬”。因为他认为全球经济即将进入非常困难的时期,并且预计这个“冬天”将异常漫长。事实证明,马云的预测非常准确。当年,受全球金融危机的影响,阿里巴巴整体业绩毫无起色,B2B业务的模式也开始遭受前所未有的挑战。

 

  2007年11月6日阿里巴巴上市的当天,开盘价为30港元、收盘价为39.5港元。然而,在2008年7月23日——马云发邮件的当天,阿里巴巴股价收报直降为9.81港元。这在很大程度上反映出投资者对阿里巴巴的增长潜力并不乐观。一位美国投行业人士将阿里巴巴股价下降的原因归结为,阿里巴巴B2B业务在产品和商业模式上缺乏创新,因而,其增长的压力将永远存在。

 

  从2008年后,由于金融危机导致市场交易疲软,阿里巴巴不得不降价吸引会员的增加。2008年底,阿里巴巴通过大幅降价实现了主力产品会员数量的井喷式增加。但从2010年四季度开始,降价带来的效应已经释放完毕,会员的增速重新回到降价前水平。在资本市场压力下,2010年底,阿里巴巴宣布,从2011年1月开始,“出口通”的会费提价1万元涨至2.98万元。在价格回升的情况下,为了增加会员费,只有不断扩大销售队伍,并通过提成的方式刺激直销人员给公司带来效益。

 

  然而,阿里巴巴只是一个信息和推广服务平台,企业缴费成为会员以获得供求信息,一旦达成交易,就与平台无关了,阿里巴巴既无法参与到结算物流营销品牌等后续环节,也无从知晓会员相关数据以改进增值服务。马云及其他的高管们其实非常清楚这种商业模式的短板所在。早在2007年11月阿里巴巴上市之前,马云就提出了未来五年将阿里巴巴从信息流延伸到物流和资金流的战略,就是所谓的从“MeetatAlibaba”到“WorkatAlibaba”。让中小企业除了能在阿里巴巴平台上找交易对象,还能实现资金流和物流等后端环节。马云当时给了阿里巴巴一个“大于贸易”的定位,意思是,一般的贸易只是完成一个交易过程,“大于贸易”是使中小企业同时还可获得管理、人力资源培训、法律顾问以及营销等增值服务。但几年下来,这种战略并未落实得尽如人意。随着凡客、当当网等垂直平台的崛起,对阿里巴巴这样的信息平台更是一个很大的冲击。况且,目前跨境贸易已经提升为在线交易和供应链服务平台,阿里巴巴的1.0版本销售平台已经难以实现这种发展的需要。

 

  随着会员签约率的陆续走低,为了保持业绩,阿里巴巴的部分销售代表让骗子公司加盟充数也就不难理解。

 

  对于阿里巴巴的此次诚信事件,敦煌网CEO王树彤认为,阿里巴巴的最大问题,是规模化的前景不好,新会员的增加是有天花板的,不可能无限增加。王树彤认为,十几年前,阿里巴巴就是这个模式,但十几年间市场发生了天翻地覆的变化,这个商业模式已经没落了。尽管阿里巴巴仍然有生命力,但其平台已无法吸引那些最聪明、最有活力的客户。

 

  早在2005年7月,阿里巴巴在收购雅虎中国前,马云在接受媒体采访时就曾坦言说,他最看好的盈利模式是交易费模式,因为这种模式与传统企业结合得最紧,能让传统产业增值。阿里巴巴B2B网站包括淘宝网站实行会员制,是因为电子商务的规则还不够完善,平台还不够强大,还没有形成一个整体,只能在认可的行业,认可的区域实行会员制。阿里巴巴只能先给付费用户提供更好的服务,让他们先赚钱,才能吸引更多的客户,使更多的行业认可电子商务。马云当时还打了一个形象的比喻,他说,就交易费而论,商人与互联网公司就像老鼠和猫一样:如果有地方收费,有地方不收,那么商人就往不收费的地方跑。比如淘宝网只有实行免费,才能把那些被猫撵跑的老鼠吸引过来。只有让中小企业赚钱了,他们才会向阿里巴巴这样的平台服务商支付交易费。而那时候才是互联网公司赚大钱的时候。收取会费赚的不过只是些小钱而已。

 

  不可否认,阿里巴巴之所以快速发展,是因为找到了自己的赢利模式。马云说,好的商业模式一定得简单。正是依靠收取会员费这种简单的商业模式,使阿里巴巴在一番跑马圈地之后,形成了一定的规模效应。但会员的数量不可能无限增长,单纯依靠收取会费不可能获得长足发展。粗放经营之后必定是精细化服务。在现有的规模下进行精耕细作,为现有的会员提供良好的服务,然后收取交易费,即“为成功付费”,才是一种长久的赚钱模式。

 

  3.回归价值观,重建诚信

  尽管马云一再强调诚信,强调价值观,强调企业文化的作用,但在现实中,在业绩和利益面前,所有的这一切都被抛之于脑后。

 

  2月份发生的阿里巴巴B2B网站欺诈危机尚未散去,4月份淘宝网因为出现假货被央视曝光,真可谓是“祸不单行,福无双至”。在危机面前,愤怒的马云只好寄希望借助政府的力量和提高执法力度等方法来打击不法商贩。

 

  阿里巴巴出现的问题,不能不引起我们的沉思:打假问题是整个社会的问题,并不是哪一个企业家单纯能够解决得了的。只有全社会的人齐心协力,通力合作,携起手来,共同抵制欺诈和假货产生的根源,才能最终解决问题。

 

  “财富不是钱,是诚信”

  2000年7月,阿里巴巴在上线不到半年的时间里,就被全球畅销的《福布斯》杂志“盯”上了。据他们的在线监测显示,这家诞生于中国的小网站竟然是全球最活跃的电子商务网站。这年,作为网站创始人的马云成为第一个登上《福布斯》杂志封面的中国企业家。封面上的马云,身穿蓝色格子衬衫,双手攥拳,笑容欢畅,意气风发,显示出一个创业者的豪情和自信。《福布斯》如此介绍阿里巴巴:“阿里巴巴自1999年3月10日成立以来,已汇聚了全球25万商人会员。每天新增会员数达到1400人,新增供求信息超过2000条,是全球领先的网上交易市场和商人社区。”这样的介绍使阿里巴巴几乎一夜成名。

 

  2011年3月,时隔11年后,马云再度成为这家畅销杂志的封面人物。此时,尽管阿里巴巴发生了欺诈事件,但这家杂志依然看好这家网站的发展前景,认为阿里巴巴集团坐拥着庞大的商业和客户数据库,除了阿里巴巴B2B和淘宝外,支付宝在“将来的某个时刻,可能是一棵巨大的摇钱树”。对于阿里巴巴出现的欺诈事件,这家杂志持理解态度,认为阿里巴巴的问题正是中国企业存在的问题。不过,这期封面上的马云,面色凝重,一脸倦容,尽管身着红毛衣,也遮掩不住内心的焦虑和郁闷。

 

  马云说第一次登上《福布斯》杂志封面是“为眼球而战”;这一次再登《福布斯》封面,是“为诚信而战”。

 

  诚信是电子商务赖以存活的根基,也是马云用来打天下的法宝。马云刚开始做电子商务的时候,很多投资人试图劝服他,“你们中国不可能(做电子商务),你们没有诚信体系,银行信用体系也那么差,你们中国人互相不信任,怎么可能用电子商务。”但马云不信邪,在马云的眼里,互联网商务世界与现实的商务世界除了交易平台不同之外并无其他不同,商务交易最大的瓶颈就是信任问题。企业每天能够很容易地从网上数不清的滚动信息中找到合适的信息,但如何判别“可疑的家伙”和“可信的家伙”则成了一道难题,这也是电子商务能否生存和发展的关键。为此,马云第一个提出了在电子商务构建诚信体系的设想。早在2002年,阿里巴巴就给自己制定了两个铁的规定:第一,永远不给客户回扣,谁给回扣一经查出立即开除,否则客户会对阿里巴巴失去信任;第二,永远不说竞争对手的坏话,这涉及到一个公司的商业道德。当年,有会员要求签单后给回扣,高管们在经过整整一天的会议后作出决定:“不可以。”并在当年底开除了两名业绩排名最前的销售人员,尽管两人完成了高达六成的业务量。当时,阿里巴巴此举为其口碑和公关加分不少。在一次业务知识考试中,阿里巴巴发现包括一个广东的区域经理在内的几个业务员的试卷答案一模一样,存在明显的舞弊问题。对于一贯强调诚信的阿里巴巴来说,这是触碰了高压线。阿里巴巴当即将舞弊者全部开除。

 

  2002年3月,“诚信通”在阿里巴巴企业电子商务平台全面推行,马云提出:让诚信的商人先富起来!

 

  2003年,马云把阿里巴巴的价值观体系“六脉神剑”(即客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业)分解成30小条,每个小条都对应相对的分值,采取递进制,纳入到考核之中。如果价值观不达标,业绩再好也会被公司淘汰。多年来,每一名新人都会在入职培训的时候听马云畅谈阿里巴巴价值观。同时,员工的每次提升同样需要考核价值观。2007年以前,这种考核方式只限于总监以下级别,从2007年开始,包括总监、副总裁在内的全体员工也都需要进行这个考核。

 

  马云曾说:“我们从来不会因为利益而改变自己,我们更不会因为压力而放弃自己的原则。我们将会面对任何挑战,宁可关掉自己的公司,也不放弃自己的原则。”2008年2月10日,即便在金融危机来临之际,阿里巴巴业绩下降,股价下跌,但在阿里巴巴一年一度的全体员工大会上,马云依然像往常一样以充满激情的语调,向员工们宣布了公司新一年的三大主题:第一,诚信建设和知识产权保护;第二,以高科技网络技术为社会创造更多就业机会;第三,帮助更多中小企业赢利,让广大农民上网卖农产品。马云提出,从现在起到2009年将在淘宝网上创造100万个就业机会,其标准是这些会员的月利润达到3000元。利用现有网络平台,吸引广大农民上网卖农产品的计划也将实施。在此次会上,马云提出:财富并不只是金钱,诚信才是世界上最大的财富。

 

  在金融危机这个非常时期,诚信,再次被马云置于公司发展的第一使命,这一次,马云更是将诚信落实到了实际业务中。

 

  然而,谁能想到,这一个每天强调诚信和价值观的人,他的公司在创办12年之后,竟然在诚信面前栽了个跟头。

 

  马云认为,他最大的障碍,是他所创造的公司价值观文化被稀释,使得公司的员工考虑经济效益、考虑自己多过考虑他们的客户。尤其是在全球金融风暴下,在业绩压力与金钱的诱惑共存的情况下,加上管理上的疏漏,种种原因,造成销售人员不顾一切开始走歪门邪道去创造靓丽业绩。他们置公司诚信的价值观于不顾,昧着良心去走私单、拿黑钱,甚至不惜成为诈骗公司的同谋。

 

  阿里巴巴涉嫌欺诈案表明,阿里巴巴现在面临的最大障碍,就是马云创建公司时所提出的价值观正处在衰败边缘。马云自责说公司在金融危机高峰期内雇佣了5000名员工,公司寄希望于数量庞大的销售队伍能够迅速带来业绩,以抑制逐日下跌的股价,但在另一方面却疏于对这5000名员工进行价值观方面的培训。马云当时甚至认为公司实际上不需要,甚至也无培训如此多员工的能力。这使这些在匆忙中雇佣来的员工,在实际业务中更多地考虑自己,而不是消费者的利益得失。马云曾告诫卫哲早应采取断然措施阻止弊端蔓延。然而作为CEO的卫哲在这个问题上竟然也疏忽了。

 

  2011年2月22日,在马云发布内部邮件的第二天,他从北京回到杭州,给集团的人开了几天闭门会议。会议的主题是:回归价值观,打击阿里巴巴集团内部的官僚主义和腐败主义。马云要用价值观和使命感,构建他心中那个102年的企业王国。

 

  如何扛起中国的打假问题

  马云是一个怀揣梦想和激情的人。创业初期,为了让人们接受互联网,他不管是在街头还是在餐馆,都会滔滔不绝地向人们宣传互联网。说到激动的时候,他会手舞足蹈,唾沫横飞,不知道的人还会把他当成疯子。

 

  当他一手把阿里巴巴打造成全球知名电子商务网站后,他心中又在构想未来的中国电子商务模式,在他心中,一套“大淘宝”战略渐渐形成清晰的模式,他希望未来能够打通制造、批发、零售和服务四个环节。马云是如此痴迷于他从事的事业,在一次长途火车上,当随行的两三个人已经困得不行了,马云还在激情澎湃地描绘他的未来构想。

 

  马云是个商人,他建立的商业网站是便于商人做生意的,但马云不仅跟商人发生关系,他还跟就业和“三农”发生关系,还跟政府官员发生关系。他一心要做“中小企业的救赎”,要解决更多人的就业问题,要帮助农民在网上推销产品,为了给网站的发展争得更适当的政策环境,马云需要和各级官员打交道——马云并不是一个唯利是图的商人,他是一个有责任的企业家。

 

  马云希望将阿里巴巴打造成一个102年的企业,实现阿里巴巴横跨3个世纪的梦想:“1999年是阿里巴巴创始的第一年,本世纪100年,下个世纪初的一个年头,算在一起整102年”。为了实现这个梦想,马云曾去研究全球的百年老店的体制运作模式。他研究后得出的结论是,要想使阿里巴巴存活102年,就是要在阿里巴巴创建一种制度,或者文化。马云非常强调制度和文化对于企业建设的重要性。马云在2006年在杭州做的一场演讲,题目就是《文化是企业的DNA》,在演讲中,他把阿里巴巴取得的辉煌归因于阿里巴巴独特的企业文化,即一种强调团队精神、强调CEO的素质,强调全体员工的敬业精神和职业道德的文化。

 

  2010年寒假,马云参观了福建宁德市古田县的古田会议旧址,此行让他有很多共鸣和震撼,“以前我不知道那是怎么回事,到那边我才发现共产党发展真了不起。古田会议精髓就是思想建党,政治建军,红军不是打仗机器,是执行任务、传承理念的组织。”为此,马云认为,“文化是虚的东西,但是必须实做,实的东西必须虚做,销售是实的,但是必须虚做。”马云认为他的102年公司的梦想,要靠文化的力量,而不是制度的力量。

 

  马云是一个“金庸迷”,在2000年9月第一次西湖论剑时,他称,阿里巴巴对员工的考核有一条特别的标准,只要对金庸的书感兴趣,八成都能够录取。马云自幼因为他身体瘦弱,曾拜过师习过武,练了七八年的太极和散打。他对太极的刚柔相济和散打的灵巧进取都有深刻的体会。他说他之所以喜欢练功,是想达到习武之人的那种手中无招胜有招的从容而淡定的境界。他习武是追求“心中无敌”的大侠风范,他说,心中有敌,天下皆为敌人,心中无敌,则无敌于天下。他说做人要有眼光和胸怀,在人云亦云的时候越要保持清醒的头脑,要坦然面对各种无解和责骂。

 

  然而,现实是残酷的,在残酷的事实面前,任何理想和梦想都不堪一击。如同马云这样一个有大眼光和大胸怀、口口声声强调诚信的人,当遭遇欺诈、假货等不诚信问题时也会显得束手无策,一反常态,忍不住大发脾气。引起马云发火的起因有两件事:

 

  第一件事,就在阿里巴巴欺诈门发生两个月之后的4月21日,商务部、公安部等九部门联合下发通知,要求各地加强对网络购物平台的督导,其中点名要求浙江有关部门督促淘宝网开展自查自纠;

 

  第二件事,时隔两天的4月23日,中央电视台《焦点访谈》栏目播出《网购——想说爱你不容易》,关注淘宝等网购平台“进入门槛过低,出售假货、未经授权的产品”等问题。

 

  在淘宝被央视曝光后的第四天的4月27日,正好是阿里巴巴旗下淘宝网8周年,在新闻发布会上,马云一反常态,他在极端的愤怒中发出了一些惊人的言论:

 

  言论1:社会要分辨出假货的源头是制假,而不是淘宝这样的电子商务公司,苛求作为渠道的网络上没有假货不啻于舍本求末。

 

  言论2:一个公司不可能扛起中国的打假问题,需要国家力量的介入和执法力度的提升。网络售假现象的源头是制假,那是政府的事!在此恳请九部门进驻淘宝、阿里巴巴共商对策!

 

  言论3:淘宝只是一家公司,没有权力将制假者送进监狱。淘宝只是一面镜子,告诉你麻子在哪儿,不是把镜子砸碎了,你的麻子就没了。把淘宝灭了,你以为就没有假货了?

 

  言论4:以淘宝为代表的网购行业给中国社会带来了三大影响:首先,树立了“诚信就是财富”的概念,信用越好的商家生意越好;其次,让消费者越来越聪明,消费者可以有更多选择,知道哪些商品货真价实;最后,促使制造业发生改变,让企业有更多发展空间,让小企业明白不能单纯制造,还需要了解渠道和品牌。

 

  马云一向是淡定的,在2010年与雅虎的股权争夺战中,都没有失态失言,然而,在阿里巴巴的本命年,先是陷于阿里巴巴诚信门,随后是淘宝网成为被媒体曝光和指责的对象。马云不可能再保持往常一样的淡定。

 

  马云并不是一个逃避问题的人,欺诈事件中,在对受害者的补偿方面,阿里巴巴拿出170万美元来赔付。每宗诈骗个案涉及受骗买家的赔付金额平均为1200美元。而在更早之前的2009年下半年,阿里巴巴为了解决出口通与海外买家之间的欺诈纠纷还建立了FairPlayFund(公平交易基金)用以处罚诈骗者并弥补海外买家的损失。2010年11月,阿里巴巴和国际认证机构天祥集团展开一项合作,推出基于第三方的深度认证服务,意在对其中国供应商进行最大限度的资质认证,从而杜绝诈骗、纠纷等事件。

 

  对于欺诈门、假货门,的确并不是哪一家企业就能解决的问题,也不是哪一个企业家独自就能挑起的担子,这需要整个社会的努力,需要净化整个社会的商业环境。对于一个新的产品来说,企业家有责任和义务来引导市场消费,但能否成功,还必须由整个大的社会环境和人们的社会心理决定,对于一种新的商业运营模式来说同样如此,单纯靠企业家一己之力的确很难撬动社会这个大魔方。这正如易凯资本CEO王冉在其微博中所说,“在惊叹马云勇气的同时,我们同样期待淘宝也能正本清源,让假货和盗版早日绝迹。这个担子太沉重,本不应该落在一个人身上,哪怕是伟人。”

《谁认识马云Ⅱ——危机中的救赎》

出版社:中国友谊出版公司 作者:刘世英 ISBN:9787505730229
版次:1 装帧:平装 页数:252页 定价:¥38.00元 出版日期:2012-7-1

作者简介: 刘世英,北京广天响石企划机构董事长。财经传记作家,财经畅销图书策划人,北京大学国际MBA。中信出版社连续多年的优秀畅销书作者,长期致力于财经人物和企业案例研究,采访过包括世界银行、微软亚太研发集团、阿里巴巴、分众传媒、IDGVC、尚德电力、汇源、伊利、蒙牛、皇明太阳能、华西集团等数十家国内外著名企业和企业的领导人,著有《马云创业思维》、《谁认识马云》、《张亚勤:让智慧起舞》、《分众的蓝海》、《汇源内幕》、《赢在华西》等,其中《谁认识马云》畅销30万册,被翻译成多国文字出版。

内容简介: 从历经八年“抗战”一朝上市,到如今的“退市”;从阿里巴巴对雅虎“蛇吞象”的并购,使马云成为国内互联网的一匹“黑马”,到阿雅股权战争爆发,马云险失控股权,再到沸沸扬扬的马云将收购雅虎的传闻;从阿里巴巴一路走来以“诚信”为本,到阿里巴巴B2B深陷“欺诈门”丑闻;从支付宝这个金融行业“搅局者”的“非法”问世到领取“准生证”时引起的与两大股东的“冷战”;从淘宝网从创业者的乐园蜕变为“售假平台”,到马云忍痛推新规引发的“网商暴动”……马云,这个曾经的创业教父,众多创业者心目中的创富英雄和偶像,一夜之间几乎被众多负面新闻“击倒”。我们该如何看待昔日的偶像马云,如何理解今日阿里巴巴深陷的种种危机?如何看待马云在创业时期和守成时期的“变化”?如何理解马云2011年遭受的三大“风波”?阿里巴巴“退市”意欲何为?电商:赔本赚吆喝?央行为何为难支付宝?马云为何意图收购雅虎?阿里巴巴上市造就了多少千万富翁?马云在上市前后如何排列员工、客户、股东三者间的利益顺序?马云为何挥泪“斩”高管?跟随他创业的“十八罗汉”境遇如何?马云和李彦宏究竟谁“睡不着觉”?中国电子商务及民营企业上市之路将何去何从……本书将独家破解层层神秘疑云。

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