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一个媒体推手的自白——我曾欺世盗名

  推荐人:胡婷  2013-07-10 10:36  

  广东人民出版社出版的《一个媒体推手的自白》的作者,被称为当今美国最年轻的网络营销鬼才。他策划的案例被谷歌、特推等作为研究题材,他的事迹被《纽约时报》等权威媒体争相报道;他聪明、正直、年轻有为,担任世界热销品牌AA美国服饰(AmericanApparel)公司的营销总监一职,声名远播。他就是瑞安·霍利迪。他深谙网络世界的一切潜规则,他狡猾、疯狂、胆大包天;他有诸多客户,畅销书作家、白金唱片音乐人等,不胜枚举;他总能以不拘一格的行事,多样、强势的手段为自己和客户带来无穷无尽的利益。他,瑞安·霍利迪,是世界最顶级的媒体推手!  媒体世界并不是非黑即白,它存在着大量的灰色地带,而顶级的媒体推手们总能从简单的事件里嗅出商机和唾手可得的利益。  瑞安·霍利迪就是其中之一!他知晓媒体世界的潜规则和阴暗面,更擅长操纵舆论导向,蛊惑人心。他将带你玩转媒体世界,拨开新闻迷雾,告诉你一个真实的世界。

  善良如你,可能会客气地说,我从事的是市场营销及公共关系,或是网络战略及广告策划工作。但说白了,我就是一个媒体推手,你的客套也无法掩饰我实际上就是一个以欺骗为生的人。我四处散布谎言、贿赂,炒作畅销书作家,包装知名品牌,无所不用其极。我肆无忌惮地利用自己的知识操纵网络,大言不惭地欺骗媒体,而媒体则原封不动地将谎言传播给民众。

  我在博客网站上投放价值数百万美元的广告;把爆炸性新闻第一时间透露给博客,而不是《早安美国》这样的新闻节目。如果这些方法都不奏效,我就笼络其家人:为博主的家人们提供就业机会。为了赢得博主们的心,我不知疲倦地四处奔走,通过购买点击量增加他们的收入;我为他们撰写故事,绞尽脑汁想出绝妙的点子吸引他们的注意力;还不惜用各种糖衣炮弹拉拢他们,包括逢年过节寄贺卡。迄今为止,我给博主们送过的时尚衣物恐怕都够一个国家的老百姓穿了。我花这么大的手笔全都是为了将他们组织起来,打造属于我的消息传播源,我可以对这个传播源施加影响,通过博客来控制新闻,从而为我的客户提供服务。

 

  我是如何为电影宣传造势的

  于是,我会在凌晨两点穿着夜行衣出没在洛杉矶某个偏僻的路口,手持金考公司生产的卷尺和贴纸。你问我在做什么?我准备恶搞那些我自己设计和花钱买下的广告牌。在此之前我从未有过这个计划,但我就是这么干了!我的女友兼同谋,此时就躲在我们准备用来逃跑的汽车里。

  “大功告成”后,我们开车绕着街道转悠,透过副驾驶的车窗拍下我的“杰作”,假装那是我们路过此地时不经意间发现的新大陆。马路对面那些广告牌上已经被我涂上了两英尺长的贴纸,暗示我的朋友、知名电影编剧塔克·马克斯如今惨遭的下场:他的“小弟弟”被金属钩钩住了,或者是中了别的什么怪招。

  接着,我赶回家迅速起草了一封电子邮件发给两大知名博客网站。我化名埃文·梅耶,我在邮件中写道:“这些是我昨晚在回家路上看到的,大概是在新月高地第三街区。原来洛杉矶民众也恨塔克·马克斯,真是太开心了。”我还在邮件中附上了先前拍下的照片。

  其中一家博客网站回复道:“你不是在耍我吧?”

  “不,当然没有。相信我,我没有撒谎。”

  我肆意破坏广告牌,然后拍照,在媒体上大肆炒作,这些都是特意为电影《我希望地狱也有酒喝》(IHopeTheyServeBeerinHell)的宣传造势。这部电影是根据我的朋友塔克·马克斯的畅销书改编的,他希望我能围绕该电影制造些争议以便引起外界关注,于是就有了以上的一幕,简直轻而易举。像这样的事,在我的职业生涯中不胜枚举,而这一次也算不上多么荒诞不经。但这件事却道出了一个常人所不知道的媒体世界:新闻是如何被创造、如何被市场驱动的,没有人试图去阻止。

  接下来的两个星期里,我们几乎一个子儿都没花就让这部电影成为世人瞩目的焦点:成千上万的大学生开始在校园里抗议这部电影;群情激奋的市民走上街头砸坏我们之前精心设置的电影海报牌;福克斯新闻网首页详细报道了该电影引发的震荡;《纽约邮报》第六版破天荒地频频提及塔克的名字;芝加哥运输管理局发文,禁止并撤下在其下属公共汽车上刊登的该电影广告。更有甚者,电影上映当周,《华盛顿邮报》和《芝加哥论坛报》分别刊发社论,猛烈抨击这部电影。人们对于塔克的愤恨如此之深,以致于几年以后该事件还被写入IFC频道播出的当红电视剧《波特兰迪亚》中。

  事到如今,旧事重提,说出真相的我应该不会引犯众怒吧?

  我设计了那些广告牌,投放到全国各地,然后打匿名电话抱怨这些广告(同时故意把我的抱怨透露给博客网站以博得支持)。我告诉大学同性恋团体和女权组织注意他们所在地区的电影上映档期,唆使他们去影院抗议这部挑战人权的电影,我知道晚间新闻一定会报道此事。与此同时,我在脸谱网(Facebook)上召集了一批抵制这部电影的人,并且形成了一个联合组织(我不知道他们为什么不满,不知道是不是那些电影广告和海报冒犯了他们,这还有待查证)。经过精心设计,我还在网上发布了抗议帖子,在博文后面发表负面评论。芝加哥的《红眼》期刊(《芝加哥论坛报》的子刊。——译者注)举办了一场比赛,比的是谁提供新闻线索的速度更快,而我因为第一时间把芝加哥地区的电影广告牌被捣毁的照片发送给他们而赢得了一件免费T恤(实际上照片是在纽约拍摄的)。我捏造了许多塔克在荧屏内外的荒唐故事,并把它们发送给八卦网站,这些八卦被广泛转载。我买下了女权主义网站的广告版面却刊登反对女权的广告,还如法炮制地购买了基督教网站的广告版面,刊登反宗教广告——我知道媒体一定会大肆报道这类事件。有时候,我只是把广告用图片处理软件贴到这些网站截图上,然后就靠这些“子虚乌有的争议性广告”赢取了新闻版面。整件事的结局是,我发布了新闻通稿,平息了自己挑起的争端,这还是我头一遭干这种事。新闻稿的标题是《塔克·马克斯对众人的质疑作出回应:“去你的!”》,里面写道:

  好一场传媒界的腥风血雨,换来的是纽约时报畅销书排行榜第一名。(这些广告是宣传电影的,与书无关,可荣登畅销书排行榜的恰恰是书而不是电影,大家都清楚了吗?)

  无需动用任何社会关系,无需耗费一分钱,我便成功导演了这场新闻闹剧,而且没有留下任何痕迹。博客有特定的运作模式,博主们靠页面浏览人数获得相应的报酬,博客跟帖也一定要写得耸人听闻才能吸引眼球。而正是如此简单的模式无声无息地消化了我一手制造的那些新闻素材。于是,当这场人为的风暴席卷各大报刊杂志的时候,实诚的人们开始信以为真。最终,它成了真实事件。

 

  我炒作的产品和人物都能迅速蹿红,真的!

  平时,我担任着美国服饰公司的市场营销总监。这家服装公司以挑衅性的广告和无规可循的商业手段而闻名于世。同时,我也会应邀为一些知名人士策划骗局,进行炒作。他们有些是畅销书作家,有些是身家不菲的商人。我为他们制造新闻,左右舆论。

  这是一个简单的极速传递链。有人付钱给我,要我帮忙编故事,接着我们就利用隐藏的链条把整件事情炒大。从名不见经传的博客开始,到高客传媒网站,到当地新闻网站的主页,到《赫芬顿邮报》(HuffingtonPost),到主流媒体,到有线电视新闻,然后不断循环,直到这个虚构的事件变成真实的为止。有时我会故意设计一个故事,召开一场新闻发布会,或者请朋友在博客里有意无意地透露下风声,又或者我自己“泄露”一份文件,当然,有时候这份文件恰好是我亲手炮制出来的。说真的,怎么样都行得通,包括篡改维基百科的网页又或是花高价制作一段恶搞视频。不论这场游戏以何种方式开局,它都会充分利用网络经济学原理来改变公众认知,最终达到商业目的。

  自打我走出校门,开始从事公共关系工作时,我就已经不是一个小屁孩了。此前,我对人们为维基百科上编纂的那些词条所进行的明争暗斗已经司空见惯,也对那些特权用户在网民聚集的社交媒体上所玩弄的政治手腕了然于心,我知道网络背后不断上演着很多为人所不齿的阴谋。但即便对其心知肚明,我却依然渴望网络的强大力量。作为媒体推手,我会有选择地接一些项目,只为我所看好的客户提供服务(其中包括美国服饰公司和塔克·马克斯)。但我很快就融入了这个舆论界的地下世界,而且如鱼得水,我炒作的那些产品和人物迅速窜红,我也随之声名鹊起,我走火入魔般地传播着越来越多的谎言。当我渐渐明白自己所处的舆论环境后,我试图避开这种邪恶的力量,希望能独善其身,但是谈何容易。

  它以燎原之势展开,跳脱我的掌控。我多么希望在事情变得不可挽回之前就控制住局势,可当我意识到整件事其实就是个大骗局时,一切都太迟了。我只知道,我是罪魁祸首。

  为了让自己的业务能力更加炉火纯青,我悉心钻研了网络媒体经济学和生态学,试图全面了解在线媒体的运作机制及原理,包括技术层面和网络使用者的心理层面。作为业内人士,我可以了解到许多专家、学者甚至是博主们自己都无法了解到的一些问题。出版商喜欢接近我,因为我手中握有数百万美元的在线广告预算,他们从不掩饰自己追逐利益的那份贪婪。

  我把各种信息拼凑起来,并在历史上寻找对应的模式。我发现,一些绝版书所批评的那些媒体的弱点现在依然存在。我注意到,博主们在报道“新闻”时,仍然会违背或忽视公众的基本心理认知。当了解到大部分网络出品都基于错误的假定和荒谬的逻辑之上时,我知道我能轻而易举地扳倒他们。这个发现让我既害怕又兴奋,但很快我就利用这一点,不惜牺牲公众利益来达到自身目的。

 

  媒体其实就是血盆大口的怪物

  研究过程中,一个不起眼的发现让我释然。书中提到的是解散已久的《莱斯利每周画报》在1913年时刊发的一组讽刺漫画。漫画中一个男人不停地向矗立在他面前的怪物口中喂硬币,这头多臂怪物青面獠牙,十分凶狠。它那如同触角般密密麻麻的手臂在不停地摧毁它身边的城市,每条手臂上都印着这样的字眼:“制造仇恨”、“歪曲事实”、“激起民怨”。画中的男人是一名广告商,而血盆大口指的就是这家低俗报纸,它靠广告商的钱来维持生计。漫画的标题是《喂养怪物的傻蛋》。

  我告诉自己一定要找到这张古老的图片,但我也不明白自己为什么要这么做。当我搭乘着洛杉矶公共图书馆中央大厅的观光电梯慢慢深入馆内时,我突然明白,自己不仅仅是在找一份昔日的旧报纸,其实也是在寻找自我。我知道图片中那个傻蛋是谁,那就是我。

  很多人在戒毒瘾时,往往也会用怪物的寓言来告诫自己。相传有一个男人在走廊里捡到一个包裹,包裹里躺着一只可爱又可怜的怪物幼崽。男人出于怜悯,就开始饲养它,慢慢地,怪物越长越大,胃口也越来越大,变得越来越凶残可怕、难以捉摸。而这个男人却浑然不觉,直到有一天,他像往常一样与怪物一起打闹嬉戏,却被他亲手带大的怪物袭击了,险些丢了命。可当他意识到危险时,为时已晚,他再也无法控制事态的发展。怪物已是一个独立的生命体,这个男人无力左右。

  怪物的故事与我的故事颇有几分相似。只不过,在我的故事中,怪物不是毒品和低俗报纸,而是一个更加现代化的庞然大物——新媒体。一直以来,我不断地给它喂食,并且自以为控制着它。我在这个传媒大国中逍遥度日,信奉新媒体的力量,到头来却发现眼前的新媒体早已不是它最初的模样。许多阴损招数纷至沓来,我想要负起责任,却不知该从何着手,又该止于何处,但我还是准备道出事实的真相。

  我利用博客构建了一系列错误的观念,这些观念引发了不良结论,并最终导致错误的决定,这给人们带来了不堪设想的后果。人们通常用“骇人听闻”这个词汇来形容那些可怕的谣言,可如今类似的谣言却堂而皇之地流传在博客中,为客户的利益服务,哪怕昔日的朋友也反目成仇。可我渐渐发现,到处都有人跟我干着同样的勾当,然而没有人通透地理解这种勾当,也没有人打算去修复它们带来的破坏。我常常根据一些并不可靠的消息来编故事,可这些不靠谱的故事的力量却不可小觑,它们甚至能够撼动股市,影响几十亿美元的交易额。

  2008年,有人非法侵入我的电子邮箱,从中窃取了一封邮件,高客传媒的一位博主擅自公开了该邮件,以此来要挟他们的一位客户。这件事使我蒙羞,我一直耿耿于怀,但时过境迁,我也明白了其实高客传媒也有诸多无奈。在这件事上,我与他们一样负有不可推卸的责任。记得当初我得知了一桩丑闻,我知道它多半是假的,而且极有可能背后隐藏着一个阴谋。但这个丑闻实在太有趣了,不跟人唠一唠实在可惜,所以我没管住自己的嘴,在吃饭的时候抖了出来。就在我迫使他人相信这桩假新闻时,我自己也迷失了,我发现自己不但不知道什么才是真实,甚至已经不在乎什么是真实了。借用巴德·舒尔伯格在他的经典之作《无冕霸王》(TheHarderTheyFall)中对媒体推手的一段描述:“整天接触着污秽之物,却幻想自己能够出淤泥而不染。”我也是如此,可这种幻想全都破灭了。

  前英国首相温斯顿·丘吉尔曾这样描述他那个时代的绥靖主义者们的心态:“每个人都希望把鳄鱼喂饱,他们幻想着这样鳄鱼就会知恩图报,把自己留到最后一个才吃掉。”相较而言,我的想法更加天真,我以为自己能够全身而退,以为能掌控局势,以为自己是通透一切的行家,可我大错特错了。

 

  媒体推手背后的故事

  现在,我的桌上摆放着一个大箱子,里面存放着近几年来我打印出来的上千篇文章。这些文章记录了我一手制造并操纵的那些谣言和阴谋,很多都是这10年中最轰动媒体和娱乐圈的事件,文章的空白处标注着愤怒的评语和质问。记得罗马帝国腐败丛生之时,讽刺作家朱韦纳尔在“笔记本中写满牢骚和愤懑”,而我在箱子中叠放的文章和这本书,就如同我的私人笔记,记录着我驰骋在险恶媒体世界的心路历程。整理文字的过程,实际上也是我梳理自己心绪的过程,我开始清醒地审视这个世界,衷心地希望读者也能有所收获。

  最近,我增加自己“罪证”的脚步有所放缓,并非因为媒体世界阴招盛行的局面有所改善,而是因为我发现试图改变现状纯属妄想。我不会愚蠢地去奢望博主们能明白他们自己在说些什么,我也不期望能从博客中了解到信息或真相,因为幕后运作依然存在,博主和市场参与者只知道从中攫取利润。我无法摆脱这样的猜疑,我总想着他们一定都在引诱、欺骗、玩弄我,就像我自己所干的那些勾当一样。对我而言,要专注地浏览网页已经变得十分困难,我的脑海中总会浮现知名体育博客网站Deadspin的编辑达雷里欧的话:“这就是职业格斗!”

  当你翻看此书时,你或许会恨我,因为我打碎了你心目中的那份美好,也许你会厉声斥责我是个大骗子,又或许你认为我夸大其词、纯属扯淡。你可能并不希望我揭露你所喜欢的网站的幕后黑手们的真实面目,他们愚蠢、华而不实、欺骗大众。但这个世界原本就如此,骗子当道,你需要时时警惕。骗子总是利用别人来达到自己的目的,而他们骗走的,正是你的注意力和信任。

  本书的结构有别于一般的商业类书籍,书中没有拓展性章节,全书由七部分构成,每部分都由短小、互相关联且意义层层递进的片段构成。前两部分中,笔者主要探讨博客的重要性,博客如何驱动新闻以及博客如何被操控;后五部分中,笔者主要展示当博客受到操控时,会发生什么、会产生怎样的后果,我们现存的媒体运作模式又存在着哪些隐患。

  接着,本书主要讨论的是在最高层面操控博主和记者的一些方法,分成9个简单易行的策略。

  实际上每种策略都表明了现存媒体系统中隐含的致命弱点。笔者将全盘托出,这些薄弱环节在哪里,又该如何处理。这样,当别人利用这一点来对付你的时候,你就能明白是怎么回事了。当然,我也会教你如何利用这些薄弱环节,但更为重要的是,我想告诉你,这些短板的确存在。由一位业内评论家亲自曝光媒体圈存在的阴暗面,这还是首次。很希望曝光之后,阴招就不灵了。我自然明白,以我的身份来揭露这一切似乎有些尴尬,我的剖析并不完全正确,但至少我能以比较独特的视角来分析我们自身存在的问题。

  在如今的媒体系统中,欺骗横行、阴谋当道,一味窃取世界上最宝贵的资源——人们的时间。可以说,我无意中促成了媒体世界的现状。

 

 

  书名:《一个媒体推手的自白》

  出版:广东人民出版社

  ISBN:978-7-218-08640-8

  作者:[美]瑞安·霍利迪

  译者:潘丽君

  时间:2013年6月

  定价:38.00元

  开本:16开

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