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人一有钱,就成了文化杂食者
栏目:经济职场  2015-07-29 15:23  
  新的“杂食”者,知道挑选混合文化,甚至会去接触异域文化,以及它们的极端组合。这也解释了为什么主流文化、流行文化会陷入困境。

    约翰·戈德索普,一个在牛津大学纳菲尔德学院工作的社会学家,在过去几十年中一直关注着英国社会结构的变化。


    2004年,约翰·戈德索普和他的同事陈永德(TakWing Chan)被允许查看英国人的音乐口味变化历史。他们发现,英国的社会等级和文化消费已不再明显——有钱有闲又受过高等教育喜欢阳春白雪歌剧的人和喜欢流行音乐的人的界限已经模糊。曾被人忽视的传统文化成为全新的受重视的本土文化。


    值得称颂的是社会文化的种类更多了,根据戈德索普和陈永德的说法,“不仅仅有阳春白雪,还有更多的通俗文化,甚至还有下里巴人”。他们发现,人们变得更富有更智慧,从只听一种类型的音乐的“挑食者”变成了愿意尝试各种音乐类型的“杂食者”。


    而且,我们的“杂食”不仅仅体现在音乐上。这可以解释为什么在最近的几十年中,原先只在白人工薪阶级流行的足球运动现在被更多的人群接受。但事实可能并不像表面上看起来那么简单。根据社会学家的话,这些新的杂食者可能意味着一种新的高人一等的文化,“不是展示自己的文化,体现自己文化的优越感,而是对局限于一种文化风格的现实的反抗”。


    新的“杂食”者,他们知道如何挑选混合文化,甚至会去接触异域文化以及它们的极端组合。这也就解释了为什么主流文化、流行文化会陷入困境。


    流行文化的一个特点是它已经准备好几个选项,我们只能在这里选择。这让喜欢通过我们的饮食习惯将我们分类的资料收集者十分头疼。在过去的半个世纪里,对销售者资料的收集手段可以说是从“老式的大口径短枪”发展到了“高速狙击枪”。即使是这样,他们还是很可能丢失他们的目标。因为我在下午看球赛并不意味着我晚上不会去听歌剧。如果你习惯买超市自有品牌的食物,也并不意味着你明天不会去尝试精致昂贵的食物。不管马修·都德说什么,也不代表那些在天然健康食品店购物的人一定会出去给民主党投票。2006年,美国记者罗德·德雷埃尔怀疑是否真的存在穿着博肯鞋35、热爱自然、大口咀嚼燕麦的新型共和党人。


    是什么成就了鲍尔·普雷斯勒?头几年,他把消费者分类,为Gap旗下的不同品牌重新定位取得了不错的成绩。在2004年的春天,Gap销售量大涨,他被纽约股市吹捧成有魔力的人。但到了秋天,Gap的三大品牌销售量又开始下跌。


    普雷斯勒回应,他要回去重新统计数据,让每一个品牌能够更加精准地定位目标顾客。尽管如此,Gap还是没能吸引35岁以上的女性——这家公司只占据了35岁以上女性市场3%的份额,相反35岁以下的则有8%——制定了一个新的范围。


    为了更了解目标消费者,普雷斯勒需要做更多的调查。Gap的市场研究者访问了35~45岁的妇女,观察她们喜欢去的地方,查看她们的衣柜,并且跟着她们去购物。其结果是,这让他们创造了一个名为Forth&Towne的全新品牌,这名字可以让顾客想到一个友好的聚会场所。“Forth&Towne”毫无疑问成为Gap的第四个重要品牌。在2005年的夏天,Forth&Towne开张,普雷斯勒邀请一群有影响力的分析师和金融大佬来到位于纽约西尼亚克区的大型Palisades商场,给他们展示第一家Forth&Towne专营店。


    普雷斯勒在他的欢迎致辞中谈到发展Gap业务时,提到“多方刺探”。“关于Forth&Towne这个创意,”他告诉消费者,“实际上就是先找到市场需求,再从我们自己的产品组合中寻找商机。Gap,就像你所知道的,利用年龄划分我们的客户群,它在35岁以下的市场份额中排名第一或第二。但是我们没有一个超过35岁的较大的客户群。所以以这个群体为目标是我们扩展自己产品的下一步。”


    说完之后,普雷斯勒邀请Forth&Towne的设计总监奥斯汀·荣,发表对年岁较长的智慧女性的致辞。“我相信女人到了这个年纪是十分聪明的,”她告诉她的顾客,“她们知道自己想要什么。她们是时髦的、成熟的、优雅的。”她之所以这么了解这群客户是因为她对这群客户做了大量的调查。“我们十分了解我们的客户。这帮助我们给她们提供最好的服务。”


    奥斯汀·荣大致勾画了一下自己的计划,她把35岁以上的女人分成四种类型——寓言、词汇、Gap经典以及奖品——每一种类型的女人都能找到适合自己的衣服。奖品女人是这样的一种女人——“衣柜里满满都是简单舒适的衣服。我们的毛线衫就为她们提供了她们想要的舒适和简单的感觉。另外她们还有一些基础装饰衣物,比如印花衬衫、套头衫、大胆的珠宝,里面彰显着她们自由的精神以及骨子里的探险因子。我觉得这样的女人应该是天生的旅行家,她们会因遥远的地方、不同的文化和族群而激发灵感,即使这些只存在她们的脑海中。”


    Gap头脑清晰的分析似乎并不能深深打动顾客。当活动到了提问环节,一位顾客问,如果Gap认为35岁以上的顾客市场是这样与众不同,那为什么要把这个市场和Forth&Towne这个名字联系起来?普雷斯勒宣布Forth&Towne有从2到20的不同型号,根据是“我们学到了一件事,我们要走出去,和消费者交谈,和他们一起购物,这才发现他们有各种不同的大小和形状的需求”。


    还有一组人问,Gap是不是想要为年老些的女性或者胖女人服务:“我的问题是,你是在向年纪大的女性还是胖女人承诺。看起来你想兼顾两者。我很好奇,2型号的消费者愿意去20型号的消费者去的商场?”


    这两个提问的人都说到点子上了。超过35岁的美国女人可能告诉研究者,她们想得到特殊待遇,而不是把她们和其他与她们同年龄的女性混合在一起。事实上,她们真正想要的是相反的东西。“事实上,”纽约市场顾问玛丽·卢·昆兰告诉《华盛顿邮报》,“婴儿潮时期出生的人从来不曾真正正视自己的年龄,她们从来将自己看得比实际年龄小。”


    Gap把自己的客户细分后装入自己的分类容器中,只关注容器中的顾客,疏远了不在自己目标群范围的顾客。弗兰克·温菲尔德·伍尔沃斯在19世纪末的零售业的改革正如我们在前面提到的,他一致对待不同的顾客,所有的商品都有固定价格。但是像Gap这样的巨头含蓄地承认自己的顾客与众不同,使得它和顾客之间的联系更为脆弱。这不可避免地使得巨头们对中间市场丧失信心。Gap通过研究划分不同的年龄人群,现有分别为不同的年龄层量身打造的Banana Republic、Old Navy,还有现在的Forth&Towne等品牌,普雷斯勒让这些旗下核心品牌各自发展。


    不仅仅是零售巨头们闯进这个圈套,广播电视也将观众分化,提供不同的数字频道。比如说,他们常常把一些看起来平淡的节目放在综合频道中。当政客们花了大量的精力在细分选民身上,他们恰是冒了进一步疏离其他选民的风险。


    回想起来,如果普雷斯勒采纳纽约商场前那群提问的顾客的意见,而不是相信那些他和他的信息猎手们收集过来的数据,结果可能会更好。2006年,Gap公司邀请说唱歌手演唱了《帽子里的假日》(Holiday in the Hood)这首歌,目的是炒作新出的卫衣。2007年年初,经历了销售额连跌31个月、业绩下滑28%的惨况之后,普雷斯勒递交了辞呈。几个月后,Gap关闭了Forth&Towne的19家商店,它的“世界最大的服装零售商”称呼被西班牙公司Zara夺走。


    普雷斯勒辞职之前,这家公司的最后一支广告宣传叫作《爱上Gap》(Fall into the Gap)36,这句广告标语反而讽刺地预言了Gap这家公司的命运。


    几十年来,Gap成功地建立了中间市场的桥梁,把所有的东西卖给所有的人。


    在2000年左右,这座桥开始坍塌,它的顾客开始离去。


    在2004年到2009年之间,公司总营业额下降了11%,从163亿美元下降到145亿美元。在这样一个陌生的销售环境中,Gap根据顾客的年龄大肆细分定义这些顾客。但这样做并没有填上主流市场已经显现的大洞,反而更糟,它的许多商品笔直地掉进了深渊。


 

《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》

出版社:北京时代华文书局 作者:[美]詹姆斯·哈森 译者:张家卫 本文编辑:周莹莹 ISBN:978-7-5699-0116-0
版次:1 装帧:平装 页数:242页 定价:¥42.00元 出版日期:2015年3月

作者简介:詹姆斯·哈金(James Harkin),社会趋势观察家,曾任教于牛津大学,为路透新闻研究院访问学者及圣安东尼学院高级客座教授(2013-2014)。他定期为《金融时报》《卫报》《经济学人》《时代》《新闻周刊》等世界顶级媒体撰写专栏,也为 BBC、CNN和 NPR等主持访谈节目或做评论嘉宾。

内容简介:近60年以来,人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导,但今天情势已然改变:将所有东西卖给所有人的策略行不通了,因为没有产品可以独占大众的注意力。牛津学者詹姆斯·哈金站在全球趋势观察最前沿,以他一贯擅长的专栏散文评述风格,透过一个又一个当代商业、文化、媒体和生活等领域的个案研究指出:当中间市场陷落,社群经济来临,小众的崛起将成就新的商业梦想。这本书将教会你,如何从小众出发打造出一门好生意——就像星巴克、小米、豆瓣网或者北大1898众筹咖啡馆那样,聚拢一群热情的粉丝,创造意想不到的商业成果。

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